اثرات شبکه های اجتماعی بر کسب و کارها و بازار آنها
در دنیای کنونی، اهمیت فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، روز‌به‌روز در حال افزایش است و این مساله تاثیر عمیقی بر روند کسب و کارها داشته است. از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان نیز کنترل بازار را به دست گرفته‌اند. با این حال، در تحقیقی که اخیرا صورت گرفته، از مردم درباره آنچه بر خریدشان تأثیر می‌گذارد سوال شده است. یافته‌ها اشاره بر این موضوع داشته که 70درصد آنها از پیشنهاداتی که در فضای آنلاین توسط دوستان و خانواده‌شان دریافت می‌کنند بهره می‌برند. مطالعه اخیر فوربز (Forbes) مؤید این یافته است؛ چرا که در آن، 80 درصد افراد مورد مطالعه به دنبال تجربه چیزهای جدید برمبنای پیشنهادات دوستان‌شان هستند و 74 درصد آنها، دوستان‌شان را تشویق به تجربه محصولات جدید می‌کنند. علی‌رغم همه اتفاقاتی که در شبکه اجتماعی در حال وقوع است، ما می‌توانیم آنها را مدیریت کنیم و با سیستم‌های سریع بازاریابی، تلاش کنیم که بر تصمیم‌گیری آنها تأثیر بگذاریم.
این تحقیق روندهای مهم دیگری را نیز آشکار کرده است. 42 درصد از مردمی که تجربه منفی نسبت به محصولات و خدمات دارند، مشکلات خود را به‌صورت آنلاین به اشتراک می‌گذارند. به عنوان مدیران و کارآفرینان، ما باید از شبکه‌های اجتماعی برای مدیریت نظرات منفی و نیز شناخت فرصت‌های جدید بازاریابی استفاده کنیم.
IBM اثراتی را که شبکه‌های اجتماعی جدید در بازارهای دیجیتال دارند، در قالب چالش «هر» آورده است. این چالش بیان می‌دارد که امروزه، مصرف‌کنندگان به دنبال اطلاعات مرتبط و دسترسی به شرکت شما در «هر»جایی از جهان و «هر»زمان دلخواه و با «هر»دستگاه دلخواهی هستند. در حالی که چالش «هر» به‌راحتی قابل بیان است، اما نیازمند حل چهار مساله است.
اول آن که ما باید مشتری‌محور باشیم و اطلاعات را به بهترین نحو در اختیار آنها بگذاریم. دوم، ما باید به‌طور جامع، تجربه‌های مشابهی را فارغ از نوع تکنولوژی که آنها استفاده می‌کنند، برایشان فراهم کنیم. سوم، ما باید سریع باشیم. چهارم ما باید مصرف‌کننده‌محور باشیم چراکه آنها کنترل بازار را در دست دارند. IBM در تحقیقی که در سال 2014 از 1700 مدیرعامل که در 65 کشور جهان مشغول به کار بودند انجام داده، دریافته که مدیران اجرایی بر اهمیت شبکه‌های اجتماعی، برای ایجاد ارتباط با نسل جدید مصرف‌کنندگان و کارکنان تأکید دارند. رشد سریع شکبه‌های اجتماعی، موجب افزایش 256درصدی سرمایه‌گذاری در این حوزه شده است. در حالی که رسانه‌های تبلیغاتی سنتی تنها 61 درصد رشد داشته‌اند. کسب و کارها روز به روز به این مساله پی برده‌اند که نیازمند یک استراتژی جامع از شبکه‌های اجتماعی برای افزایش سهم‌شان از بازار جدید و ایجاد یک رابطه قوی‌تر با مشتریان و کارمندان‌شان هستند.
در حالی که آگاهی مدیران نسبت به اهمیت شبکه‌های اجتماعی رو به افزایش است، IBM دریافته که مدیران بازاریابی در حال تلاش برای مقابله با تاثیر رسانه‌های اجتماعی، بیگ‌دیتا و رشد کانال‌های بازاریابی هستند.
تحقیق IBM همچنین نشان می‌دهد که مدیران بازاریابی در تلاش برای یافتن بازگشت سرمایه (ROI) حاصل از سرمایه‌گذاری روی شبکه‌های اجتماعی هستند. زمانی که از مدیران بازاریابی در مورد چالش‌های بازاریابی‌شان سوال شد، 63 درصد آنها اذعان داشتند که بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی مهم‌ترین معیار موفقیت است که رابطه نزدیکی با تجربه مشتری نیز دارد. امروزه سازمان‌ها نیازمند اندازه‌گیری ارزش سرمایه‌گذاری‌شان روی شبکه‌های اجتماعی هستند.
تحقیق دیگری از IBM، تاکید بر افزایش اهمیت شبکه‌های اجتماعی درآمیخته بازاریابی دارد. یافته‌ها حاکی از آن است که 16درصد آنها از شبکه‌های اجتماعی برای درگیر کردن مشتریان استفاده می‌کنند و 57درصد نیز شبکه‌های اجتماعی را به عنوان بستری که لازم است در آینده نزدیک توسعه دهند، در نظر گرفته‌اند. بیش از نیمی از مدیران اجرایی، شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان روشی اولیه برای درگیر کردن مشتریان در پنج سال آینده می‌دانند. در حالی که شبکه‌های اجتماعی یکی از مهم‌ترین بخش‌های استراتژی بازاریابی در آینده نزدیک خواهند بود.
بر طبق این مطالعه، 20 درصد از شرکت‌های جهان دارای استراتژی بازارابی شبکه اجتماعی با ROIهای قابل اندازه‌گیری هستند. در اینجا چالش این است که اگر دنیا در حال حرکت به سمت شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان راهکار اولیه برای افزایش سهم بازار و ایجاد ارتباط بوده و موفقیت کسب و کار با ROIهای بازاریابی اندازه‌گیری می‌شود، بنابراین ما نیازمند استراتژی‌هایی از شبکه اجتماعی هستیم که اثرگذاری شبکه اجتماعی را با یک ROI دقیق از سنجه‌های کسب و کار ارائه دهد تا مدیریت و سرمایه گذاری بر بازاریابی شبکه اجتماعی را توجیه کنیم. این یکی از اهداف بازاریابی تخصصی است.
به طور خلاصه، شبکه‌های اجتماعی، موبایل و بیگ‌دیتا کسب و کارها را از تمرکز روی 4P سنتی بازاریابی (محصول، قیمت، مکان توزیع و ترویج) به سمت 4C شبکه‌های اجتماعی تغییر داده است. این 4C عبارتند از: محتوا (Content)؛ مرتبط بودن آن به هر شخصی که درگیر می‌کنیم. ارتباط(connecting)؛ درگیر شدن تنها از طریق رسانه ای که آنها استفاده می‌کنند. اجتماع(community)؛ فهم اهمیت ارتباط نفر به نفر. گزینش (curating)، توسعه محتوایی که آنها را فوری درگیر کند. امروزه لازم است که ما اثر شبکه‌های اجتماعی روی کسب و کار خود را درنظر بگیریم. همان‌طور که در حال گذار از 4P به سمت 4C هستیم.
نیما الفت
عضو هیات مدیره و مدیر نوآوری شرکت سرمایه‌گذاری تسکو
