بررسی اثرات مراکز خرید بر سبک زندگی مردم
یک مجموعه مرکزخرید با پیاده‌رو به هم متصل شده است و گزینه‌های خرید و سرگرمی برای مشتریان فراهم می‌کند و به طور کلی شامل یک لنگرگاه است که ۲۵ درصد از فضای خرده‌فروشی آن را مصرف می‌کند.
علاوه بر این یک مرکزخرید شامل فروشگاههای تخصصی لباس، لوازم جانبی، نیازهای خانگی، کتاب و همچنین فودکورت و مناطق تفریحی است.
باز کردن مراکزخرید، سبک زندگی مردم را به روش های زیادی تغییر داده است. به طور کلی، برای اشاره به یک منطقه مرکزخرید بزرگ معمولا از یک ساختمان منفرد که شامل چندین مغازه است استفاده می‌شود، معمولا یک یا چند فروشگاه زنجیره‌ای که در اطراف یک پارکینگ گرفته‌اند. امروزه اهمیت مراکز خرید با افزایش درآمد مصرف‌کنندگان بیشتر شده است. صرف‌کنندگان از مراکز خرید دیدن می‌کنند و می‌توانند در رستوران‌های واقع در مراکز خرید غذا بخورند.
تاریخچه مراکز خرید
اولین نسل این بازارها در سال ۱۹۵۰ در شمال آمریکا راه‌اندازی و در سال ۱۹۵۰، ویکتور سبز در آمریکا ساخته شد. مرکزخرید در خلیج در هیوستون مرکزخریدی روباز برای مشتریان بود. پس از گذشت زمان، مراکز خرید از مناطق تجاری شلوغ به حومه شهر منتقل شدند. این مراکز تنها از طریق خودرو قابل دسترسی بودند و بنابراین به تدریج به یک مقصد معروف برای خرده‌فروشان در سراسر جهان تبدیل شدند.
ویژگی‌های مراکز خرید
مراکز خرید دارای ویژگی‌های زیادی برای مشتریان خود هستند تا مشتریان احساس خوبی داشته باشند. در مراکز خرید، سوپرمارکت‌ها، فروشگاههای تلفن همراه، رستوران‌ها و کافی‌شاپ، فروشگاههای لباس و مغازه‌های کفش و فروشگاههای کتاب وجود دارند. همچنین بانک و چندین ماشین پاسخگوی خودکار وجود دارند. در مراکز خرید بزرگ ویژگی‌های زیر را دارند:
-امکانات نمایشگاه و برگزاری میهمانی‌ها؛
-24 ساعت امنیت با نظارت دوربین‌های مداربسته؛
-تهویه مطبوع؛
-امکانات برای افراد با دارای مشکلات فیزیکی؛
- کمک‌های اولیه؛
-مرکز تناسب اندام؛
-مراکز پاسخگو؛
- فودکورت؛
-موسیقی پس‌زمینه.
در مراکز خرید امروزی، برخی ویژگی‌های خاص نیز وجود دارند ازجمله ایستگاه‌های شارژ و شنود تلفنی که اجازه پخش موسیقی در سراسر مرکزخرید را می‌دهند.
انواع مراکز خرید
مراکز خرید اساسا براساس جهت‌گیری‌های خود یعنی نوع و محصولات و خدمات دسته‌بندی می‌شوند. انواع مراکز خرید عبارتند از:
- مرکزخرید منطقه‌ای
با توجه به شورای بین‌المللی مراکز خرید، یک مرکزخرید منطقه‌ای مجموعه‌ای است که برای خدمات‌رسانی به یک منطقه بزرگ‌تر از مرکزخرید سنتی طراحی شده است که به طور معمول بزرگ‌تر از ۴۰۰ هزار فوت مربع به مساحت ۸۰۰ هزار فوت مربع در ناحیه قابل استفاده با حداقل دو گره است و یک انتخاب وسیع‌تر از فروشگاه‌ها پیشنهاد می‌کند. با توجه به سطح خدمات گسترده آنها، این مراکز دارای فروشگاههای لوکس هستند که به یک منطقه بزرگ‌تر نیاز دارند تا خدمات آنها سودآور شود. اما ممکن است فروشگاههای بخش تخفیف داشته باشند. مراکز خرید منطقه‌ای به‌عنوان جاذبه‌های گردشگری در مناطق تعطیلاتی نیز محسوب می‌شوند.
مراکز خرید حراجی:
یک مرکزخرید حراجی نوعی مرکزخرید است که در آن تولید‌کنندگان محصولات خود را مستقیما از طریق فروشگاههای خود به مردم می‌فروشند، کالاهای ورزشی، محصولات الکتریکی، لوازم آرایشی و اسباب‌بازی از جمله مواردی هستند که در مراکز خرید به فروش می‌رسند. فروشگاههای دیگر در مراکز خرید حراجی توسط خرده‌فروشان اداره می‌شوند که کالاهای بازگشتی را می‌فروشند و محصولات را اغلب با قیمت به شدت کاهش می‌دهند. این مراکز ابتدا در ایالات متحده به‌عنوان فروشگاه متصل به یک کارخانه با انبار ظاهر شدند.
-مراکز خرید شیوه زندگی:
مرکز خرید شیوه زندگی یک مرکزخرید است که در مفهوم کلاسیک که متعلق به فروشگاه است ندارد. مراکز سبک زندگی سینما به‌عنوان یک عنصر اصلی دارند.
مراکز خرید عمودی:
مراکز خرید عمودی مراکز خرید معمولا ساختمان‌های چند ساله هستند. مرکزخرید عمودی به خاطر قیمت بالای زمین در مراکز پرجمعیت و عملکرد بالاتر در رابطه با ملک خرده‌فروشی مشترک است.
مفهوم مرکزخرید عمودی از مدل غربی خرید مسطح نشات می‌گیرد که در آن فضایی که به خودفروشی اختصاصی داده شده است در چند طبقه قابل دسترسی است که توسط پله‌برقی با سطوح مختلف مرکزخرید در دسترس است. چالش این مرکزخرید، غلبه بر تمایل طبیعی خریداران برای حرکت افقي و تشویق خریداران برای حرکت به سمت بالا و پایین است.
مراکز خرید فرامنطقه‌ای:
یک مرکزخريد بزرگ فرامنطقه‌ای یک مرکزخرید با مساحت بیش از ۲۱ هزار مترمربع قابل دسترس، سه یا چند گره، بازرگان، تنوع بیشتر، لباس مد، خدمات‌رسانی به محل خرید اغلب منطقه (۲۵ مایلی) که در آن قرار دارد.
این مرکزخرید تقریبا شبیه به یک مرکزخريد منطقه‌ای است اما بزرگ‌تر از آن است که دارای گره‌های بیشتر، انتخاب عمیق‌تر کالا و جذب جمعیت بیشتر است.
مراکز خرید لوکس
مرکزخرید لوکس یک مرکزخرید است که تنها برندهای تجملی و لوکس در آن قرار دارد.
چرا مردم به مراکز خرید می‌آیند؟
برای گروه‌های سنی مختلف دلیل متفاوتی برای خرید وجود دارد اما همه آنها به نوعی مربوط به صنعت تبلیغات و فرهنگ و سهولت خرید هستند. در اینجا دلایل محبوبیت به ترتیب نزولی آمده است:
5تا 15 سال: برای فروشندگان اسباب‌بازی که برخی از فروشگاه‌ها پیشنهاد می‌کنند چون دوست‌شان به آنجا می‌روند.
15 تا 25 سال: برای گذراندن اوقات فراغت و استراحت.
25 تا 45 سال: خرید، شام و تماشای فیلم و اجبار بچه‌ها.
45 سال به بالا: معمولا با اجبار کودکان‌شان به آنجا می‌آیند و مراکز خرید را دوست ندارند.
اثرات مراکز خرید
مراکز خرید برای مشتریان مناسب است اما هر چیزی دارای دو جنبه خوب و بد است. مراکز خرید تاثیر زیادی بر زندگی مردم دارند. بیشتر فروشگاه‌ها و خدماتی که در مراكز خرید یافت می‌شوند، بخش‌هایی از شرکت‌های بزرگ هستند. این کسب و کارها مشتریان را از مغازه‌های کوچک در نزدیکی شهرها دور کرده و بسیاری از آنها را وادار به تعطیلی می‌کنند. این امر منجر به کسب و کارهای فردی کمتر و کنترل کمتر محلى بر سر کار شده است. بنابراین در اینجا درباره تاثیر مراکز خرید بر بخش‌های مختلف بحث می‌کنیم:
اثرات مراکز خرید بر محیط زیست
مراکز خرید برای محیط زیست مضر هستند. آنها اغلب روی زمین‌هایی ساخته می‌شود که برای زندگی پرندگان و حیوانات وحشی مهم است و هرجا که ساخته می‌شوند، مناطق بزرگی را با ساختمان‌ها و مکان‌های پارکینگ به جای درختان یا علف‌ها پوشش می‌دهند. بنابراین تنها باعث از بین رفتن طبیعت می‌شوند. در نهایت مراکز خرید معمولا دور از شهر یا مرکز شهر ساخته می‌شوند. این بدان معناست که مردم باید با ماشین‌های خود به مراکز خرید بروند که منجر به افزایش آلودگی هوا و ترافیک سنگین در جاده‌ها می‌شود.
تاثیر توسعه مراکزخرید روی خرده‌فروشان کوچک:
خرده‌فروشی بخش مهمی از رفاه اجتماعی و اقتصادی جامعه را تشکیل می‌دهد و باعث افزایش انتخاب و خدمت به مردم می‌شود. این انتخاب‌ها تا همین اواخر در مناطق شهرستان بسیار محدود بودند. چشم‌انداز خرده‌فروشی پیش از ۱۹۹۴ تحت سلطه شرکت‌های کوچک و اغلب غیررسمی بود که نیازهای اوليه خانگی را به افراد کم‌درآمد می‌دادند. این امر منجر به تمایل اکان شهرها به خرید در خارج از شهرستان‌ها شده است که به عنوان«خرید از خارج» شناخته می‌شوند.
رشد سریع جمعیت شهری از سال ۱۹۹۴ منجر به افزایش قابل توجهی در هزینه‌های مصرف‌کننده در این مناطق شده است. تاثیر توسعه مرکزخرید روی خرده‌فروشان شهرستان کوچک به وضوح نشان‌دهنده کاهش سهم بازار خرده‌فروشان شهرستان است. تغییر در مدل کسب و کار کوچک از جمله خدمات موثر مشتری با انواع کوچک کالا، رضایت از نیازهای اضطراری فروش در واحدهای کوچک و گسترش تسهیلات اعتباری ممکن است منجر به بقای برخی از خرده‌فروشان کوچک شهرستان شود (البته اغلب در گردش مالی کوچک‌تر).
اثرات مراکز خرید روی فروشندگان:
اثرات خوب:
-محيط خوب و سازگار؛
-گزینه تنفس خوب، خارج از فروشگاه؛
-خدمات جهانی و فروشندگان جهانی.
اثرات بد:
-گران‌تر از مراکز دیگر؛
-مذاکره به سادگی امکان‌پذیر نیست؛
-دسترسی‌پذیری یک مساله است.
اثرات مراکز خرید روی خرده‌فروشان:
اثرات خوب:
-پاتوق مشتریان تقریبا در حال جمع شدن است؛
-خریداران جدی را می‌توان به راحتی تشخیص داد؛
-برند و ترویج خرید به‌طور جداگانه مورد نیاز نیست؛
-مشتریان بیشتری دریافت می‌کنند.
اگر من به یک مرکزخرید می‌رفتم برای خرید اما بعد از آن یک مغازه جواهر را نیز در کنار آن خواهم دید، سپس با استفاده از جواهرات وسوسه میشوم (که واقعا قصد خرید آن را نداشتم).
اثرات بد:
-وجود رقابت‌های زیاد؛
-فقدان مقیاس‌پذیری؛
-مشتریان استانی بیشتر نسبت به خریداران جدی.
تاثيرات خوب مراکز خريد بر مشتریان:
مشتریان از فروشگاههای بیشتری زیر یک سقف می‌توانند خریداری کنند، بنابراین مجبور نیستند برای خرید اقلام مختلف به مکان‌های مختلف بروند. همچنین آنها گزینه‌های بیشتری برای همان مورد خرید (کالا مورد نیاز) دارند. مثلا دو مغازه وجود دارند که کالای مورد نظر را می‌فروشند و سپس مصرف‌کننده می‌تواند قیمت‌ها و کیفیت را مقایسه و بهترین کالا را خریداری کند.
خرید کردن راحت است چون تهویه هوا خوب است، مبلمان مناسب وجود دارد، در آنجا می‌توانند غذا میل کنند و... . بنابراین همه اینها با هم به یک تجربه مناسب برای مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند.
تاثیرات بد مراکز خرید بر مشتریان:
کالاها بسیار گران هستند چون قیمت کالاها و خدمات شامل هزینه کرایه مغازه در مرکزخرید و ... است و همان کالا را می‌توانید در جاهای دیگر بسیار ارزان‌تر بخرید.
مصرف‌کنندگان برای خرید چیزهایی وسوسه می‌شوند که واقعا نیازی به خرید ندارند یا به خاطر تخفیف و ویترین‌های زیبا خرید می‌کنند.
اثرات مراکز خرید در جامعه:
اول اینکه حتی اگر خرید غیرضروری باشد، میل به خرید وجود دارد. به دلیل آنکه در مراکز خرید پیشنهاداتی ارائه می‌شود که مشتریان را جذب می‌کند. زمانی که در یک مرکزخرید پیشنهاد خرید وجود دارد مقاومت در برابر یک خرید مشکل است.
دوم، میل به خرید در مراکز خرید و استفاده از کارت‌های اعتباری دیده می‌شود. خرید غیرضروری باید توسط یک کارت اعتباری پرداخت شود زیرا پرداخت یک ماه بعد صورت می‌گیرد و متوجه منافع حاصل از آن نمی‌شود.
نتيجه‌گیری
همانطور که می‌بینیم مراکز خرید زیادی در شهر ما وجود دارند اما بسیاری از آنها برای طبقه متوسط و ضعیف مناسب نیستند و وجود مراکز خريد بزرگ باعث از بین رفتن خرده‌فروشی‌ها و کاهش درآمد آنها می‌شود.
همیشه یک بحث وجود دارد که این نوع از مراکز خرید بزرگ واقعا با کشور ما همراه هستند، جایی که افراد زیادی هنوز زیر خط فقر زندگی می‌کنند. اما بسیاری از مردم می‌گویند که این نوع مراکز خرید بزرگ، نهادی برای غرور ملی هستند. بنابراین این نوع مراکز خرید برای کشور ضروری است. پس از همه این استدلال‌ها می‌توانیم بگوییم که برای کشور ما مهم است و می‌تواند نماینده ما در سراسر جهان باشد و همچنین برای برآورده کردن تقاضای مردم کشور مهم است.
ایراندخت ناصح
پژوهشگر طراحی شهری و شهرسازی
