مصاحبه اختصاصی «تجارت طلایی» با «کریستین فاریولی»
برند «ساخت ایران» نیازمند شکوفا شدن است
کریستین فاریولی به عنوان مدرس و مشاور بازاریابی، سابقه تربیت 4هزار مدیر در 80 کشور از 4 قاره دنیا را دارد. او از سال 2010 مدیر اجرایی شرکت ارتباطات دیجیتال در دبی با نام «fzc» است که عمده فعالیتش صرف بازاریابی در امارات می‌شود. او در عرصه استراتژی برندها، آنالیز وب، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و برندهای دیجیتال با بیش از 10 شرکت همکاری موفق داشته است. در حاشیه پنجمین همایش تقدیر و تجلیل از برندهای برتر، مجتمع‌های تجاری و مراکز خرید برتر کشور، گفت‌وگویی اختصاصی با این شخصیت برجسته ترتیب دادیم که از نظرتان می‌گذرد.
-لطفا خودتان را معرفی کنید و درباره سابقه فعالیت و حوزه کاری که در حال حاضر در آن مشغول هستید، توضیحاتی ارائه فرمایید.
کریستین فاریولی، متولد سال 1976 در ایتالیا هستم و از کودکی علاقه زیادی به اختراعات مختلف، کامپیوتر و امور تکنولوژیک داشتم. پس از فارغ‌التحصیل شدن از دانشگاه به این نتیجه رسیدم که نمی‌توانم یک کارمند باشم. به همین دلیل به صنعت فروش روی آوردم و در شرکت‌های اوراسل و فورچون500 مشغول به کار شدم. چندی بعد احساس کردم می‌توانم در این عرصه تحولی به وجود بیاورم و به همین دلیل سال 2003 اولین شرکت تجارت الکترونیک را برپا کردم. آن زمان صنعت تجارت الکترونیک به اندازه امروز تعریف و شناخته‌شده نشده بود و من از اینترنت و کامپیوتر برای معرفی محصولاتم استفاده می‌کردم. چند سال بعد تحت تاثیر اظهارات یک سخنران آمریکایی در یک همایش به مسیر امروزم دعوت شدم و شاخه کاری‌ام تغییر کرد.
-در چه زمینه‌هایی از بازاریابی فعالیت داشته‌اید و به طور تقریبی در چند کشور دنیا اقدام به آموزش مدیران کرده‌اید؟
بیش از 4هزار مربی در 80 کشور از 4 قاره دنیا را تربیت کرده و آموزش داده‌ام. این کار را در سازمان‌های معتبری مانند بایر، برج‌العرب، آرمانی، موبایلی، هوآوی، دی‌پی ورد، عبدالطیف جمال و ابوظبی‌مدیا به انجام رسانده‌ام.
-پیرامون شرکت ارتباطات دیجیتالی ESD و حوزه فعالیت این برند توضیحاتی ارائه دهید.
در سال 2010 متوجه یک خلاء بزرگ در زمینه مراکز خرید خاورمیانه شدم و تصمیم گرفتم با تاسیس شرکتی به نام ESD به امور این منطقه سروسامان دهم و با استراتژی‌های دیجیتالی در راه ارائه خدمات بهتر به مشتریان کمک کنم. صادقانه بگویم در چند سال اول، شرکت روی خوشی به دنیای دیجیتال نشان نمی‌داد و بودجه کمی را به این امر اختصاص می‌داد اما سال به سال اوضاع بهتر شد و با ورود بیشتر و فعال‌تر شرکت به عرصه دیجیتال موفق به انجام پروژه‌های بزرگ و تاثیرگذار شدیم. حالا ما یکی از عناصر تاثیرگذار در صنعت خرده‌فروشی خاورمیانه هستیم.
-از نظر شما بازاریابی دیجیتالی نسبت به بازاریابی سنتی چه برتری‌هایی دارد؟
در حال حاضر بیشتر مشتریان ما وقت خود را در کامپیوتر و موبایل خودشان سپری می‌کنند و برخلاف نسل‌های قبلی علاقه چندانی به تلویزیون، دیدن بیلبوردهای تبلیغاتی و خواندن مجلات و روزنامهها ندارند. به قول «جان وانا میکر» پدر تجارت نوین، من نصف پول خودم در زمینه تبلیغات را هدر داده‌ام اما نمی‌دانم این بخش، کدام نصف سرمایه‌ام بود! شرکت ما و فعالیت‌هایش یک متر و معیار برای حرکت کردن مشتریان در هر مسیر دلخواه خودشان است.
-رسانه‌های گروهی چقدر توانسته‌اند در ترغیب مردم به خرید اثرگذار باشند؟
گوگل «آژانس آینده» نام دارد و از طرفی ما برای ایجاد و عملی کردن خلاقیت‌ها و ایده‌هایمان، سالانه پول زیادی خرج می‌کنیم. می‌توانم بگویم سالانه هزاران ایده جذاب برای مشتریان‌مان در نظر داریم. این میزان از قدرت خودمان را مدیون تبلیغات و قدرت عظیم رسانه‌های گروهی هستیم.
-پیرامون اهمیت مهارت‌های بازاریابی توضیحاتی ارائه فرمایید و بگویید فکر می‌کنید شرکت‌های داخل ایران برای افزایش فروش به چه مهارت‌هایی احتیاج دارند؟
دنیای دیجیتال یک میدان رقابت است و هر شرکتی برای برتری نهایی به یک استراتژی بزرگ دیجیتالی نیاز دارد. در ایران پتانسیل پیشرفت فراوانی دیده می‌شود اما یک خودروی رقابتی حتی با وجود در اختیار داشتن بهترین تجهیزات و موتور، بدون استراتژی حرکت، نمی‌تواند باعث پیروزی شما شود. موافقید؟
-جایگاه برندها و مراکز خرید را در ذهن مردم ایران چطور ارزیابی می‌کنید؟
در ایران درست مانند بقیه کشورهای دنیا از مراکز خرید بیش از گردش در خیابان‌ها استقبال می‌شود. این روزها شاهد بمباران مراکز خرید و مال‌ها در کشور شما هستیم و پروژه‌های جدیدی هم در راه تکمیل شدن هستند. این حجم از استقبال نشان‌دهنده جا افتادن نقش حیاتی مراکز خرید و صنعت خرده‌فروشی در ذهن مردم ایران است. بیشتر برندها و محصولات در مراکز خرید امکان عرضه و نمایش می‌یابند و فروشندگان خیابانی و بوتیک‌ها دیگر توان رقابت با مال‌ها را ندارند.
-به نظر شما برندهای ایرانی برای رقابت و همچنین ماندگاری در عرصه بین المللی نیازمند چه تمهیداتی هستند؟
وقتی مارک «ساخت ایتالیا» روی جنسی حک می‌شود، اولین خریداران آن محصول ایتالیایی هستند؛ در حالی که مارک «ساخت ایران» در گذر زمان نیاز به شکوفا شدن دارد. برندهای ایرانی برای مطرح شدن روزافزون‌تر به حضور قدرتمندانه در عرصه بین‌المللی نیازمند هستند و باید توسط رسانه‌های جهانی شناخته شوند.
-به نظر شما برندسازی در خاورمیانه و خصوصا در ایران در حال حاضر با چه چالش‌هایی روبه‌رو است؟
درمورد ایران، نظر منفی رسانه‌های گروهی خارجی یک مانع بزرگ است. تحریم‌های موجود کار شما را سخت می‌کند و پاک کردن ذهنیات منفی و جلب اعتماد مردم به سازندگان و تولیدکنندگان ایرانی گام اول در زمینه موفقیت مراکز خرید و صنعت خرده‌فروشی در ایران محسوب می‌شود.
-امروزه معیارهای ایجاد یک برند در عرصه بین‌المللی چیست؟ چگونه برندهای تازه‌کار خصوصا در ایران می‌توانند در مسیر برندسازی گام بردارند؟
شراکت در برندسازی با دیگر کشورها، نسخه مناسبی برای تغییر وضعیت و بهبود اوضاع برندینگ در ایران است. به طور مثال دنیای موزیک به ما نشان می‌دهد چگونه 2 هنرمند از 2 کشور با فرهنگ‌های متفاوت می‌توانند یک محصول واحد را به بهترین شکل ممکن عرضه کنند. در دنیای تجارت هم ایران به این نوع همکاری نیاز دارد. به نظرم برندهای ایرانی خیلی از این اتفاق بهره مناسبی می‌برند.
-شاخصه‌هایی که در زمینه برندسازی در خاورمیانه و ایران کمک‌کننده هستند، به نظر شما کدامند؟
درک فرهنگ بومی و دانستن نیازهای مشتریان محلی یک اصل اساسی برای موفقیت است. در واقع آنالیزهای دیجیتالی به ما کمک می‌کند رفتار خرید مشتریان را بشناسیم و عرضه محصولات را به سمتی ببریم که بر طبق ارزیابی‌ها، محصولات با بهترین کیفیت و قیمت اندک به دست مشتریان برسد.
-تجارت الکترونیک به طور کلی چه معنایی دارد؟
تجارت دیجیتال یک روش مدیریت برند است که از ترکیبی از نام تجاری اینترنت و بازاریابی دیجیتال برای ایجاد یک نام تجاری استفاده می‌کند. این بازار به‌خصوص در یک دهه اخیر به شدت رونق یافته است. بازاریابی دیجیتال، ایجاد ارتباط بین مصرف‌کنندگان و ارائه‌کننده‌های محصول یا سرویس را می‌خواهد. به طور خلاصه، امروزه هدف از نامگذاری دیجیتال، نه الزاما فروش بلکه افزایش آگاهی، تصویر، سبک نام تجاری و ایجاد تفکری ماندگار و وفاداری به مشتری است.
-یک برند دیجیتالی چگونه ساخته می‌شود؟
ساخت یک برند دیجیتالی بر 4 پایه استوار است؛ ایجاد یک نام تجاری دیجیتال، خلق بازاریابی رسانه‌ای، ساختن یک یا چند کانال ارتباطی برای معرفی محصولات به مشتریان و افزودن آگاهی آنها و در نهایت برپایی یک سلسله روابط دیجیتالی.
