رشد خرده فروشی‌های پیشرو با راهکارهای گروههای توسعه دهنده
رشد خرده فروشی‌های پیشرو با راهکارهای گروههای توسعه دهنده
با توجه به تعداد بالای شرکتهای خردهفروشی در ایران و جای خالی دانش کافی در این حوزه، شرکت‌هایی با هدف مشاوره و بهبود شرایط خرده‌فروشی‌ها پا به این عرصه گذاشته‌اند. گروه توسعه خردهفروشی رستار نیز در این دسته قرار می‌گیرد که در ادامه با روند کاری آن آشنا خواهید شد.
بیوگرافی کوتاهی از خودتان ارائه دهید و پیرامون سابقه فعالیت‌تان توضیحاتی ارائه فرمایید.
میلاد بخشی، مدیرعامل گروه توسعه خردهفروشی رستار هستم. رشته تحصیلی من در مقطع دکتری، مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی است. از 10 سال پیش فعالیت کاری خود را در حوزه پروژه‌های بهبود عملکرد و برنامهریزی استراتژیک شروع کردم که از سال 89 به‌طور خاص در زمینه بازاریابی فعالیتم را ادامه دادم؛ حدود 3 سال است که بر حوزه خردهفروشی(Retailing) متمرکز شده‌ام. در سال 96 گروه توسعه خردهفروشی رستار(RRDG) به منظور توسعه حرفهای و علمی خردهفروشی در کشور پی‌ریزی و در سال 97 رسما فعالیت خود را با همکاری افراد متخصص این حوزه آغاز کرد.
خدمات مشاوره‌ای ارائه شده گروه رستار برای فروشگاههای زنجیرهای به چند دسته تقسیم میشوند و به چه صورت هستند؟
ماموریت گروه توسعه خردهفروشی رستار عبارت است از: «رشد خرده‌فروشی‌های پیشرو و شرکتهای محصولات مصرفی (FMCG)». در این راستا در بخش خردهفروشی دو حوزه مشاوره و آموزش فعالیتها تعریف شدهاند که در بخش مشاوره برای فروشگاههای زنجیرهای، 12 عنوان پروژه در فاز ابتدایی تعریف شده و ارائه میشوند.
مشتریان خردهفروشی ما، در مراحل مختلف کسب و کار خردهفروشی خود هستند: در مرحله شکلگیری، گذار(تحول در وضعیت نامناسب فعلی)، به دنبال رشد کسب و کار(ایجاد فروشگاههای بیشتر یا فروش بیشتر در فروشگاههای فعلی) و نیز خردهفروشانی که فاقد توان علمی و اجرایی در ایجاد و پیاده‌سازی ایده‌های کسب و کاری نوین هستند.
خدمات ارائه‌شده نیز در بخشهای بینش خریدار، طراحی مفهوم و استراتژی خردهفروشی، استراتژی بازار خردهفروشی، مدیریت طبقات(گروهها) کالا، بهینهسازی دستهبندی، بازاریابی درونفروشگاهی و بهرهوری فضای فروشگاه و نیز در حوزههای طراحی سازمان خردهفروشی و مدیریت سرمایههای انسانی و توانمندسازی تقسیمبندی میشوند.
مخاطبان ما فروشگاههای زنجیرهای کالا و خدمات در حوزههای گوناگون مانند مواد مصرفی (FMCG)، پوشاک، لوازم خانگی، رستوران‌ها و فست‌فودها، نمایشگاه‌های فروش خودرو و... هستند.
شرکتهای داخلی برای افزایش فروش به چه مهارت‌هایی احتیاج دارند؟
فروشگاه خوب فروشگاهی است که «بیشترین میزان محصولات خود را در بیشترین زمان ممکن به بیشترین تعداد مشتریانش عرضه کند.»
با توجه به این تعریف مهم، مهارت‌ها و تکنیکهای مختلفی برای افزایش هر یک از این عوامل و در نتیجه افزایش فروش لازم است. در خصوص «عرضه بیشترین میزان محصولات به مشتریان» باید به طبقات کالا و میزان تنوع در طبقات یا اصطلاحا دستهبندی(Assortment) توجه کرد که با انجام تحقیقات بازاریابی و شناخت علایق و نگرشهای مشتریان این طبقات و دستهبندی کالاها، بیشترین تطابق را با نیاز و خواسته آنها داشته باشد. در خصوص بخش دوم «بیشترین زمان ممکن» باید به تکنیکهای طراحی فروشگاه و چیدمان(Layout) و مرچندایزینگ توجه کرد که باعث بهبود گردش مشتریان و افزایش زمان حضور در فروشگاه میشود. به‌طور کلی باید تجربه مشتریان از فروشگاه، تجربه خوب و خوشایندی باشد که تمایل داشته باشند زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کرده و خرید بیشتری انجام دهند. در خصوص بخش سوم یعنی «بیشترین تعداد مشتریان» میتوان با آموزش فروشندگان و افزایش توانمندیهای آنها موجب بهبود این حوزه شد. بر اساس تحقیقات انجام‌گرفته، هر چه صحبت و برخورد(Contact) مشتریان با فروشندگان در محیط فروشگاه بیشتر باشد، احتمال خرید از سوی آنها نیز افزایش خواهد یافت، البته این مساله باید به نحوی انجام گیرد که موجب نارضایتی خریدار مانند آنچه در بسیاری از فروشگاههای کشورمان شاهد هستیم، نشود.
این شرکت‌ها چطور میتوانند با روند از دست دادن مشتری‌هایشان مقابله کنند؟
از دست دادن مشتریان در ادبیات بازاریابی، به اصطلاح نرخ ریزش(churn rate) بیان میشود که عبارت است از تعداد مشتریانی که در یک دوره زمانی خاص(مثلا فصل یا سال) دیگر از فروشگاه شما خرید نمیکنند. تا زمانی که نرخ ریزش یک کسب و کار بالا باشد، هزینههایی که باعث جذب مشتریان جدید میشود، تنها برای کوتاه‌مدت اثر دارند و عملکرد کسب و کار مانند یک سطل سوراخ است که هر چقدر در آن آب ریخته شود ولی به دلیل سوراخهایی که دارد، در نهایت عایدی نخواهد داشت؛ لذا توجه به این مساله برای هر کسب و کاری بسیار مهم و حیاتی است.
البته باید توجه داشت که با همه تلاشهایی که خردهفروشان انجام می‌دهند، درصدی از مشتریان همیشه ریزش دارند ولی این مورد نباید موجب عدم توجه به این مساله شود و باید نرخ ریزش مشتریان در حد متوسط صنعت نگه داشته شود و نه بیشتر. از جمله مواردی که برای کاهش نرخ ریزش فروشگاهها میتواند به کار گرفته شود، عبارتند از:
1. گرفتن بازخورد از مشتریان
2. حل کردن سریع مسائلی که باعث بروز مشکل شده است.
بر اساس تحقیقات انجام‌شده، 67درصد مشتریانی که به خرید خود ادامه ندادهاند، اعلام کردهاند همچنان مشتری میماندند اگر در نوبت اول مسائل آنها حل میشد.
پیرامون اهمیت مهارت‌های بازاریابی توضیحاتی ارائه فرمایید.
بر اساس فلسفه وجودی بازاریابی، تمامی اقدامات و فعالیتها باید از دید مشتری نگاه شود و برای مشتری ارزشمند باشد، در غیر این صورت اگر مشتری این ارزش را حس نکند یا به عبارتی درک نکند، ارزش مورد نظر برای ارائه مناسب نیست. در فضای خردهفروشی، بنا بر تحقیقات انجام شده، بسیاری از تصمیمات خریداران در نقطه فروش(Point of sale) گرفته میشود. در دنیا در خصوص محصولات مصرفی این عدد 76درصد تصمیمات را شامل میشود یعنی 76درصد تصمیمات خریداران در داخل فروشگاه گرفته میشود یا تغییر میکند که این مساله لزوم توجه به بازاریابی درونفروشگاهی(In-store marketing) را خاطرنشان می‌سازد، بازاریابی درونفروشگاهی مواردی همچون پروموشن، انواع نمایشهای محصولات، علائم و نشانهها، اتمسفر فروشگاه و دستهبندی کالاها را دربرمی‌گیرد. برای بهبود فروش، فروشگاهها باید به این مساله توجه ویژه‌ای داشته باشند.
به نظر شما بازاریابی که از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی انجام میشود چقدر میتواند موفق عمل کند؟
فضای آنلاین به عنوان یک کانال جدید برای دستبابی به مشتریان، روند رو بهرشد زیادی دارد و بازاریابی و فروش از طریق کانالهای آنلاین و مبتنی‌بر وب، فرصتهای خوبی را در اختیار فروشگاهها قرار داده است. وب معمولا مزایای زیادی برای خردهفروشان دارد. عملیات وبسایت، معمولا کم‌هزینه‌تر از فروشگاه است. بازار بالقوه، بزرگ و پراکنده است؛ با وجودی که نسبتا راحت به‌دست می‌آید. وبسایت‌ها به‌دلیل قابلیتهای چندرسانه‌ای‌شان، میتوانند بسیار مهیج باشند، البته وب، معایبی هم برای خردهفروشان دارد مثلا بعضی از اشخاص هنوز تمایل به خرید آنلاین ندارند. به‌طور کلی سهم فضای آنلاین از خردهفروشی هر روز در حال افزایش است و یکی از روندهای نوظهور تاثیرگذار بر خردهفروشی در کل دنیا و نیز ایران است.
البته باید توجه داشت که یک چالش بزرگ برای خردهفروشان، هماهنگی موثر تلاش‌های کسب و کار الکترونیک با فعالیت‌های رسانههای اجتماعی آنهاست.
با توجه به شرایط اقتصادی حاکم بر کشور، به عنوان یک کارشناس برای جلوگیری از رکود چه راه‌حل‌هایی پیشنهاد می‌کنید؟
در خصوص جلوگیری از رکود با توجه به اینکه تخصص من اقتصاد نیست، در سطح کلان، تخصصی نداشته و نظری ندارم ولی در سطح خرد و در بستر خردهفروشی، برندهای داخلی میتوانند با ارتقای خود و به‌کارگیری اقدامات لازم در این حوزه (هر چند که در نگاه اول این مساله هزینهزاست ولی در میان‌مدت و بلندمدت باعث بهبود جایگاه آنان خواهد شد) باعث افزایش جایگاه و فروش خود شوند؛ در نتیجه، رشد صنایع داخلی که علاوه‌بر جلوگیری از خروج ارز، باعث رونق کارگاهها و کارخانه‌های داخلی میشوند اتفاق میافتد که رشد اشتغال را نیز به همراه دارد؛ برندهای داخلی در ادامه این مسیر رشد، میتوانند به بازارهای خارجی نیز دست پیدا کنند.
جایگاه برندها و مراکز خرید را در ذهن مردم چطور ارزیابی می‌کنید؟
(با توجه به محدودیت فضا تنها مراکز خرید جواب داده شد.)
در سالیان اخیر سبک برخی خریدهای عموم مردم شهرهای بزرگ، از خرید خیابانی(Street Shop) به خرید یکباره(One stop shopping) که به دلیل رشد مراکز خرید به‌وجود آمده، تغییر کرده است؛ در حال حاضر مراکز خرید، نقش مهم‌تری نسبت به گذشته دارند و این روند در سالهای آینده نیز با رشد مراکز خرید ادامه خواهد یافت. البته باید مراکز خرید، نیازها و خواستههای مشتریان هدف را ملاک کلیه فعالیتها قرار دهند تا خریداران آنها تجربه بهتری را کسب کرده و تمایل به تکرار این تجربه در مراکز خرید را داشته باشند.
مراکز خرید به عنوان نماد اقتصادی یک شهر به چه فرآیندهایی برای تبدیل شدن به برند احتیاج دارند؟
البته با این حرف که مراکز خرید، نماد اقتصادی یک شهر هستند خیلی موافق نیستم، بلکه مراکز خرید، شکل دیگری از راه‌حلی برای برآوردن نیازهای مصرفی خریداران هستند. اما در خصوص برندینگ مراکز خرید این موارد باید درنظر گرفته شوند: انتخاب بخشهای هدف، ایجاد انکر(تکیهگاه) متناسب با خریداران هدف، اتمسفر مرکزخرید(مال)، ترکیب کالاهای ارائه‌شده، انتخاب مستاجران(Tenant) شامل جذب فروشگاههای مقصد (Destination stores) و برنامه بازاریابی اثربخش که چگونگی ترکیب برنامهریزی رسانههای تبلیغاتی، رویدادها و پروموشنها را در خود داشته باشد.
چه شاخص‌هایی در زمینه برندسازی کمک‌کننده هستند؟
حوزه برندینگ در بستر خردهفروشی حوزه وسیعی است و موارد مختلفی را در خود دارد، همچون برند خردهفروشی(Retail brand)، تصویر خردهفروشی(Retail Image) که آن چیزی است که خردهفروش انتظار دارد درباره او در ذهن مشتریان شکل گیرد، ارزش ویژه برند خردهفروشی(Retail Brand Equity) و تجربه برند(Brand Experience)، که در کشور ما اصطلاحا به همه این موارد برندینگ گفته میشود که البته تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند و مناسبتر است که هر اصطلاح در جای خود به کار برده شود.
به طور خاص، عوامل تاثیرگذار بر برندینگ خردهفروشی یا فروشگاهها را میتوان در 5 بخش تقسیمبندی کرد:
1. دسترسی(Access): موقعیت مکانی فروشگاه یا فروشگاهها و فاصلهای که مشتریان و خریداران باید برای خرید از فروشگاه طی کنند.
2. اتمسفر فروشگاه: طراحی محیط فروشگاه از طریق تحریک پنج حس. عناصر دیداری، دکور فروشگاه و رنگ، نورپردازی، موسیقی، رایحه و مزه عناصر اتمسفر هستند که بر ادراک مشتریان از برند خردهفروشی تاثیرگذار هستند. ادراک خریداران از اتمسفر فروشگاه، باعث تمایل آنها به بازدید از فروشگاه، میزان زمانی که داخل فروشگاه سپری میکنند و میزان هزینه بیشتر در فروشگاه میشود. البته اگر اتمسفر فروشگاه مناسب نباشد نیز بر موارد گفته‌شده تاثیر منفی خواهد داشت.
3. قیمت و پروموشن که مرتبط با سیاستهای قیمتگذاری و پروموشنی است که مدیران خردهفروشی برای فروشگاههای خود در نظر میگیرند و به‌طور کلی ارزش از دید خریداران در ازای هزینه پرداخته‌شده و رابطه میان کیفیت و قیمت را شامل میشود.
4. طبقات(گروهها) کالایی فروشگاه: درک خریداران از وسعت گروههای کالایی یا خدماتی که خردهفروش ارائه میدهد به‌طور چشمگیری بر برند فروشگاه تاثیر میگذارد. درخصوص طبقات کالا می‌توانیم این مثال را در نظر بگیریم که در یک فروشگاه پوشاک رسمی آقایان، کت و شلوار- یک طبقه، کت تک- یک طبقه، پیراهن مردانه- یک طبقه کالا هستند و به عبارتی این فروشگاه 3 طبقه کالا را ارائه میکند.
5. دستهبندی کالایی فروشگاه: دستهبندی عبارت است از تعداد کالاهای یک طبقه. اجازه بدهید مفهوم دستهبندی را هم با استفاده از مثال قبل توضیح دهم؛ در مثال قبل، کت تک یک طبقه شمرده میشد، تعداد قلم کالاها یا کت‌های تک که در این طبقه کالا(طبقه کت تک) هستند، میزان تنوع در این طبقه را نشان میدهد که عنصر مهمی از تصویر ذهنی است که می‌خواهیم در ذهن مشتریان ایجاد کنیم و هدایتکننده کلیدی برای انتخاب فروشگاه است.
هر شرکت خردهفروشی باید برای برندسازی خود به این عوامل توجه داشته و متناسب با مشتریان هدف، این عوامل را ایجاد یا بهینه کند.
به نظر شما برندهای ایرانی برای رقابت و همچنین ماندگاری در عرصه بینالمللی نیازمند چه تمهیداتی هستند؟
درخصوص برندسازی، بخشبندی مشتریان و انتخاب گروههای مشتریان هدف، عنصر زیربنایی برندسازی است که در بازارهای بینالمللی این مساله با توجه به عدم شناخت از آن بازارها، بیشتر جلوه میکند و در اولین اقدام برندهای ایرانی باید با استفاده از تحقیقات بازاریابی اثربخش در بازارهای هدف، بخشهای هدف مشتریان را انتخاب کنند و سپس عوامل ذکرشده در جواب سوال قبل را متناسب با بازار هدف ایجاد کرده و به‌کار گیرند.
لطفا پیرامون ریتیل میکس توضیحاتی ارائه فرمایید.
آمیخته خردهفروشی یا Retail mix، عناصری هستند که در محیط خردهفروشی یا همان فروشگاه و پس از تعیین استراتژی بازار، باید نسبت به تعیین و مشخص کردن آنها اقدام و یا آنها را بهروز کرد. آمیخته خردهفروشی که خاص هر خردهفروشی است موجب جذب بازار هدف مشخص شده و سبب دستیابی خردهفروش به اهداف مالی تعیین شده میشود.
6 عنصر آمیخته خردهفروشی عبارتند از:
1. کالا(Merchandise): طبقه و دستهبندی کالاها و خدماتی که قرار است عرضه شود.
2. قیمت(Price): انتخاب استراتژی قیمتی توسط خردهفروش.
3. مکان(Location): موقعیتهای مکانی که برای رسیدن به بازار هدف باید در آن محل‌ها فروشگاه دایر کرد.
4. خدمات مشتریان و فروش(Customer Service & Selling): تعیین استراتژی خدماتی و سطح خدماتی که به مشتریان هدف باید ارائه و تکنیکهای فروشی که باید به کار گرفته شود.
5. چیدمان فروشگاه و طراحی(Store Layout & Design): نوع طراحی فروشگاه و چیدمان آن برای دستیابی به اهداف مورد نظر. ممکن است مشتریان هدف، افرادی باشند که نسبت به زمان خرید حساس بوده و مطلوب برای آنان این باشد که در کمترین زمان کالاهای مورد نظر خود را در فروشگاه پیدا کرده و خریداری کنند، در این صورت نوع چیدمان باید متفاوت از زمانی باشد که گردش در محیط فروشگاه، کاری مطلوب از نظر مشتریان هدف است.
6. تبلیغات و پروموشن(Advertising & Promotion): برنامه تبلیغاتی که خردهفروش در نظر دارد که میتوان آن را بازاریابی برون‌فروشگاهی(Out- store Marketing) نامید و نیز برنامه و تقویم پروموشنها که بخشی از بازاریابی درونفروشگاهی(In-store marketing) هستند در این بخش جای دارند. در خصوص پروموشن علاوه‌بر اثرات کوتاه‌مدت باید اثرات بلندمدت آن را نیز در نظر گرفت.
دیدگاه شما در رابطه با «ضرورت توجه فروشگاههای زنجیرهای به ایجاد برند خصوصی برای محصولات‌شان به عنوان یک روند نوین در صنعت خردهفروشی» چیست؟
ارائه یک برند خصوصی یا فروشگاهی(Store Brand) بستگی به استراتژی خردهفروش دارد که محبوبیت زیادی در بین انواع خردهفروشان مطرح دنیا دارد، از برندهای بخش لوازم مصرفی(FMCG) گرفته تا برندهای پوشاک. مزایای برندهای فروشگاهی برای خردهفروشان به‌صورت تیتروار عبارتند از: انحصاری بودن، ایجاد وفاداری، درآمد عمدهفروشی برندهای فروشگاه به دیگر فروشگاهها، برندسازی، و افزایش درآمد.
سهم فروش فروشگاههای مختلف مطرح از برندهای فروشگاهی متفاوت است، به طور مثال فروشگاههای زنجیرهای آلمانی آلدی(Aldi) 95درصد فروشش از برندهای فروشگاهی است، در حالی که این عدد در فروشگاههای زنجیرهای والمارت حدود 30درصد است.
