مهندس امیر ریاضی
مدیرعامل گروه بهره‌برداری راتا مدیریت ایرانیان
مراکزخرید بدون پاخور الماس‌هایی که تراش نخورده‌اند
مراکز خرید الماس‌های گرانبهایی هستند که برای آنها مبالغ بسیاری پول و شاید مهم‌تر از آن امید هزینه شده است، فارغ از آنکه الماس‌های تراش‌نخوره هرگز نمی‌توانند خود را در چشمان مشتریان به قیمت واقعی خود نمایش دهند.
در این مقاله تمام سعی‌ام را خواهم کرد تا به ساده‌ترین زبان بنویسم، راه موفقیت، در رابطه با افتتاح یک مرکزخرید با جذب بیشترین پاخور (Footfall) و افزایش مدت حضور، چه گزینه‌هایی است و پس از آن در فرصت‌های بعدی نحوه تبدیل این پاخور بالقوه به شکل بالفعل و تبدیل مراجعان به خریداران را برایتان بازگو خواهم کرد. فقط توجه به دو نکته لازم است یک اینکه بدانیم همه مطالب، با پشتوانه علمیِ سال‌ها تحقیقِ محققان روانشناسی و مدیریت رفتار به‌دست آمده است و نظر شخصی و تجربه من فقط با آن آمیخته شده است. دوم اینکه در اینجا ما فقط می‌توانیم عوامل را بیان و خطوط قرمز را مطرح کنیم و در مورد هر مجتمع باتوجه به شرایط خاص آن باید به صورت تخصصی بررسی و نتیجه‌گیری شود و آنچه برای یک مجتمع بهترین است می‌تواند برای دیگری تجویزی بد تلقی شود.
خودتان داوری کنید
یک امروز را به قدر خواندن این مطالب، به چشمان خودتان اعتماد نکنید و ناخودآگاه‌تان را به‌دست چشمان یک مشتری بدهید تا با او راه هزار بار رفته مرکزخرید یا حتی فروشگاه‌تان را این‌بار با چشمان روانشناسی مصرف‌کننده ببینید؛ و بعد از آن خواهیم دید که چه جزئیاتی حتی خود شما را بدون آنکه بدانید، مشتری دائم یک مکان تجاری- رفاهی می‌کند و در مقابل چرا بدون دلیل از جایی بدتان می‌آید و حاضر به گذراندن وقت در آن نیستید. امروز می‌خواهیم در رابطه با نقش عوامل محیطی بر ناخودآگاه رفتاری من و شما و همه مشتریان یک مرکزخرید صحبت کنیم.
در پژوهش‌های مختلفی نقش مهم و حیاتی محیط بر رفتار مصرف‌کنندگان و مشتریان بررسی شده و به اثبات رسیده است؛ برای مثال محیط به¬عنوان بخشی از خدمات¬دهی که دارای طبیعت احساسی شامل نور، صدا، عطر، دکور، و کیفیت هواست که روی رفتارهای مشتری همانند زمان و پولی که به یک مکان خاص اختصاص می¬دهد و میل به ماندن در آنجا را در فرد ایجاد می¬کند تأثیر می¬گذارد. (لین- Lin، 2010) و در حقیقت به صورت عملیاتی این متغیر بر اساس شاخص¬هایی همچون: مناسب بودن کیفیت هوا، مناسب بودن دمای داخلی، موسیقی و رایحه مناسب، اندازه‌گیری می¬شود. در ادامه روند فوق پژوهش‌های متعدد دیگری به اثبات این موضوع پرداختند که علاوه‌بر این نشانه‌های محیطی، نشانه‌های اجتماعی مانند ادراک از ازدحام و روابط دوستانه بین کارکنان نیز از عوامل مهم محیطی هستند که احساسات و هیجانات مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. (یوکسل- Yuksel، 2007)
پس بدون معطلی چشم‌هایتان را ببندید و این‌بار با ناخودآگاه‌تان همراه من به یک مرکزخرید ایده‌آل قدم بگذارید و پس از خواندن این مطلب برگردید و مجتمع خود را این‌بار با چشم روانشناسی مصرف‌کنندگان ببینید.
اگر حواس‌تان نباشد، با تیر تفنگ خودتان کشته می‌شوید
چیدمان صنوف علمی و تخصصی، یکی از مهم‌ترین عوامل، نه‌تنها در جذب مخاطبان هدف مرکز تجاری که در ایجاد گردش موثر مشتریان پس از ورود و ایجاد روند موثرِ بازدید از تمامی بخش‌های یک مجتمع تجاری-رفاهی است. سال‌هاست در کتاب‌ها و مراکز آموزشی این علم را آموزش می‌دهند که برای مثال در یک مجتمع چندمنظوره قرارگیری کدام کاربری رفاهی در کنار کدام مدل از چیدمان اصناف موجب هم‌افزایی می‌شود، (ساده‌ترین مثال آن قراردادن بخش اسباب‌بازی یا پوشاک کودکان در راه رسیدن به فضای بازی است). و یا در یک راسته از مغازه‌های کنار هم چه نوع تکنیک چیدمانی از زیکزاکی، تا مثلث یا مربع و قراردادن کدام برند در کنار برند دیگر می‌تواند پاسخگوی نیاز مشتریان شما باشد؛ راهروهای طولانی را کوتاه کرده، راه‌های مرده فرعی را جان ببخشد و موجب سود بلند‌مدت بهره‌برداران و کاهش نرخ ترک مجتمع توسط هر دو گروه شود.
رنگ رخساره خبر می‌دهد از ...
انتخاب رنگ‌های همگون با کانسپت‌های منتخب و همچنین هماهنگی این رنگ‌ها در چیدمان اصناف و کاربری‌ها و انتخاب مصالح اصلی سازه، از نما و مشاعات تا ویترین فروشگاه‌ها و فضاهای رفاهی، می‌تواند یک کل، با هویت بصری زیبا و چشم‌نواز را به مراجعان هدیه نماید. گرچه پرداختن به رنگ‌ها خود حدیث مفصلی است، اما کوتاه و اجمالی باید اشاره کنم رنگ طراوات طبیعت نسخه مشترکی است که بدون پیش‌نیاز می‌توان برای تمام مجتمع‌ها تجویز کرد؛ استفاده از فضای سبز طبیعی با نمادهای خلاق و همگون با فضای اصلی دکوراسیون نیاز مشترک تمام مراکز خرید است.
در رابطه با دکور و معماری داخلی مراکز خرید نیز لازم به ذکر است، ایجاد جلوه پاکیزگی، با انتخاب متریال مناسب، توجه به خلاقیت و دوری از کلیشه‌ها، ترکیب چشم‌نواز به جای جزیره‌های ناکوک، کتیبه‌های خاص سردر فروشگاه‌ها، توجه به هماهنگی و هم‌سطح بودن دکور داخلی تمامی بخش‌ها، و نهایتا توجه به احساسات و جنبه‌های روانی رفتار مصرف‌کننده، در زمان طراحی دکور فروشگاه‌ها؛ مانند اجازه لمس کالا توسط مشتری (به جهت اثبات افزایش خرید با لمس کردن کالاها به دلیل ایجاد احساس تعلق) و... گام موثری در ایجاد تمایز برای مجتمع در میان رقبا است.
چُرتکه‌تان را کنار بگذارید؛ این محاسبه پیچیده‌تر از این حرف‌هاست
روشن و بی‌تعارف بگویم قصه سود آنی و صدی چند‌ها به پایان آمده است؛ اگر به دنبال مرکز تجاری موفق هستید باید به تاثیر هر بخش روی کل مجموعه و سود جمعی بیندیشید، نه اثر مستقل. وجود کاربری‌های رفاهی گاهی به نظر سرمایه‌گذاران یا صاحبان مجتمع‌های تجاری به زحمت و دردسر بعدی نمی‌ارزد یا توجیه اقتصادی آن برای آنها جذابیت راه‌اندازی را نخواهد داشت، توجه به تعداد و نحوه قرارگیری پله‌های برقی و ایجاد ارتباط صحیح بین طبقات و کاربری‌ها گاهی بیش از نگاه اصولی به سبک صرفه‌جویی برآورد می‌شود. اینجاست که باید چرتکه‌ها را به فراموشی سپرد و تفسیر کرد: ارزش ویژه برند تجاری شما وابسته است به میزان دیده شدن‌تان یا همان پاخور بالقوه که یکی از راه‌های مهم آن بی‌تردید وجود سینما، فضای بازی، بخش‌های مربوط به خدمات خوراکی مثل کافه، رستوران و فودکورت‌هاست. برعکس گذشته که توقف بیجا مانع کسب بود، امروزه تمام تلاش خبرگان بر این است که با ایجاد جذابیت‌های گوناگون نرخ ماندگاری مشتری در مجتمع را بیشتر کنند، این امر علاوه بر افزایش احتمال خرید -که در مقالات متعدد رفتار مصرف‌کننده به اثبات رسیده است- موجب اثر روانی مثبتی می‌شود که در ادامه آن را بیان می‌کنیم.
به قول سهراب: در نبندیم، به نور
وقتی از نور حرف می‌زنیم در حقیقت از معماری شروع می‌کنیم، جهت قرارگیری سازه، میزان به‌کارگیری مواد شفاف در نما و داخل، ویدهای موجود و هرآنچه بتواند نور طبیعی را به داخل جذب کند و موجب روشنایی و ایجاد حس حیات در مجتمع شود و علاوه‌بر آن در ساعت‌های روز با توجه به اقلیم سرزمین‌مان باعث صرفه‌جویی در مصرف انرژی و گاهی تولید انرژی برای استفاده در ساعات شب شود. گذشته از این، نورپردازی در نمای سازه موجب ایجاد فراخوانی و زیبایی در شب، و همچنین نورِ مشاعات و انعکاس آن در ترکیب با سایر مواد به کاررفته در مجتمع، می‌تواند با ایجاد حس آرامش به دلنشینی هرچه بیشتر فضا کمک کند؛ البته گاهی با عدم توجه به این ترکیب و نواختن سازهای مستقل در هر بخش از نورپردازی تا کفپوش، دیوار، سقف و ویترین فروشگاه‌ها سمفونی گوشخراشی ایجاد می‌شود که حاصل آن کاهش یا عدم استقبال از مجتمع است.
شخصیت متمایزی به مرکزخریدتان بدهید
رایحه، قدرت ماندگاری و یادآوری بیش از تصویر را دارد. خیلی دور نیست که جهان به سمت انتخاب لوگوهایی از جنس رایحه برود و فروش بیشتر را با اثرگذاری آنی روی عملکرد مغز پیش ببرد و روند تصمیم‌گیری مشتریانی که با کمک 5،6 میلیون گیرنده بویایی، یک لحظه را در ذهن خود ثبت کرده و به طرز ناخودآگاه با دوباره در معرض آن قرارگرفتن به سرعت آن را به یاد می‌آورند. در یک مجتمع تجاری رایحه اگر منحصربه‌فرد و ساخته شده با توجه به ویژگی‌های شخصیتی مخاطبان هدف عام آن هم نباشد، باید به صورت لطیف و ایجاد فضای فرح‌بخش در کنار تعادل دمایی مشام عابران و مراجعان را نوازش دهد زیرا رایحه مناسب باعث ایجاد حس هیجان و برانگیختن احساسات و تصمیم‌گیری‌های عاطفی موجب افزایش خرید می‌شود. اغراق در استفاده یا انتخاب نادرست از رایحه‌ها خط قرمز جدی در مکان‌های عمومی از جمله مجتمع‌های تجاری است.
مرکزخرید کوک
موسیقی هم شبیه نور باید ترکیبی قابل قبول داشته باشد و گاه با خنثی کردن صدای محیط و گاهی با تقویت آن موجب ایجاد تاثیر مثبت در فضا شود. هرکدام از ما اگر کمی فکر کنیم خاطره مشابهی از یک شام خوب در یک رستوران رمانتیک که با صدای وحشتناک یک پیانوی زیبا به فنا رفته است، یا مثلا انتخاب یک لباس که با تلفیق موسیقی درون فروشگاه با صدای بلندگوی اصلی مشاعات نیمه‌کاره مانده است را به خاطر می‌آوریم. مورد‌های بسیاری نیز از شکایات بهره‌برداران در رابطه با صدای آبنما‌ها یا موسیقی تکراری یک مرکز تجاری را می‌توان روی میز بسیاری از مدیران بهره‌برداری دید و چاره کار طراحی علمی پخش موسیقی بر اساس ساعات روز، فصول سال و تقویم رویدادهاست.
مهم است مرکزخرید چگونه مدیریت می‌شود
آثار روانی بی‌شماری را می‌توان برشمرد که همه آنها به‌گونه‌ای بر رفتار خرید یا تصمیم مراجعان به تکرار حضور یا به‌عبارت دقیق‌تر وفادارسازی مشتریان می‌انجامد. اما از این میان تاثیر وجود جمعیت و همچنین روابط میان کارکنان یک مرکزخرید بی‌اندازه در موفقیت و ایجاد جایگاه و تصویر مناسب در ذهن مشتریان موثر است. توجه به معماری داخلی مجتمع به‌گونه‌ای که در روزها و ساعات مختلف حضور جمعیت در آن منعکس شود و خالی از جمعیت دیده نشود بسیار مهم است، زیرا وجود جمعیت و شلوغی علاوه‌بر ایجاد جو هیجان و لذت در کنار هم بودن در میان افراد حاضر و ایجاد تجربه خوشایند از حضور در مجتمع، به همان اندازه موجب ایجاد کنجکاوی و جذب جمعیت مضاعف خواهد شد، از طرف دیگر رفتار محبت‌آمیز و جو صمیمانه و البته محترمانه میان کارکنان موجب ایجاد سینرژی و هم‌افزایی در محیط شده و این حس مثبت را به مراجعان نیز القا می‌کند.
Email: Manager.riazi@gmail.com
