مفهوم کالای لوکس راهنمایی برای تولید کنندگان داخلی
از سال ۱۹۹۸ تاکنون شاهد رشد چشمگیری در تولید کالاهای لوکس مانند خودرو، کشتی‌های تفریحی، پوشاک، زیورآلات، ساعت و کالاهای مشابه در صنعت لاکچری بوده‌ایم. در سال‌های اخیر نیز ارائه سرویس‌های لوکس همانند صنعت هتلداری، رستوران‌ها و حتی خدمات درمانی و زیبایی وارد این عرصه شده‌اند. به طور کلی سهم فروش این بازار رقمی بالغ بر یک تریلیون یورو در سال است و این رقم برای ۱۰۰ شرکت اول در زمینه صرفا کالاهای لوکس، تنها در سال ۲۰۱۵ مبلغی بالغ بر ۲۱۲ میلیارد دلار بوده است.
نکته قابل تامل در مورد صنعت لوکس مربوط به سال ۲۰۱۲ است که در آن تقریبا تمامی بازارها با بحران اقتصادی دست به گریبان بودند، در حالی که این بازار با اندک کاهش در تقاضا، همچنان به رشد صعودی خود ادامه داد.
خاورمیانه از مهم‌ترین بازارهای هدف شرکت‌ها و بنگاه‌های خدمات لوکس است که سهم بالایی از تقاضا برای این نوع از کالا و خدمات را به دلیل مصرفی بودن آن به خود اختصاص می‌دهد. به عنوان مثال بازارهای نوظهور امارات به همراه چین و روسیه جزو تنها بازارهای دارای رشد ۷۰ درصد جهت تمایل برای خرید کالاهای لوکس هستند، در حالی که این رقم در بازارهای با سابقه همانند آمریکای شمالی و اروپا معادل ۵۳ درصد است. در سال‌های اخیر (کمتر از ۵سال) بازار ایران نیز گرایش قابل ملاحظه‌ای نسبت به کالاها و حتی خدمات لوکس نشان داده است.
تا سال ۲۰۲۵ ایران جزو ۱۳ کشور بزرگ مصرف‌کننده در بازار جهانی با نرخ رشد سالانه ۷/۷ درصد بعد از چین و هند است(CAGR; 2009 -2025). به طوری که میانگین جهانی این نرخ رشد در دنیا ۳ درصد استAccenture)). و همچنان طبق آمار Kearney’s Global Retail Development Index (GRDI) AT ایران جزو ۳۰ کشور اول نوظهور در زمینه توسعه خرده‌فروشی در دنیا بین سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۷ است.
کالای ایرانی، تولیدکننده ایرانی
با توجه به نکته اساسی در مقدمه مقاله که نشان‌دهنده تقاضای قابل توجه بازار ایران به کالاهای لوکس است و همچنین نامگذاری سال ۹۷ به نام "حمایت از کالای ایرانی"، این مقاله سعی دارد تا یک تعریف کلی همراه با ذکر فاکتورهایی که ماهیت یک کالای لوکس را تشکیل داده و به نوعی ایجاد مزیت رقابتی (CSFs) نسبت به کالاهای دیگر می‌کند، ارائه کند. از این رو تولیدکننده ایرانی ملزم به رعایت آنها جهت تولید و عرضه در بازار لوکس است.
شناخت کالای لوکس
کالای لوکس ویژگی‌های خاص و منحصربه‌فردی نسبت به کالای غیرلوکس دارد. از این ویژگی‌ها می‌توان به تفاوت در قیمت، کیفیت، زیبایی، کمیاب بودن، خارق‌العاده بودن و نمادین بودن آن اشاره کرد.
مزیت‌های رقابتی (CSF’s) در بازار کالاهای لوکس
پیدا کردن جایگاه خود در بازار و سیاست‌های قیمت‌گذاری با توجه به مزیت‌های رقابتی زیر:
*کیفیت Premium Quality))
کیفیت بالا در تمامی مراحل زنجیره تولید و تولید محصولات از مواد اولیه خاص و با کیفیت مرغوب.
*هنر تولید (Heritage of Craftsmanship)
هنر و تکنیک تولید توسط افراد زبردست که منجر به تولید محصولات با کیفیت بالا می‌شود.
*منحصربه‌فرد بودن( Exclusivity)
از دیگر وجوه قابل ملاحظه در تولید کالاها و خدمات لوکس، منحصر به‌فرد بودن و توزیع محدود و هدفمند است. این مهم با تولید محصولات با استفاده از مواد اولیه باکیفیت بالا و کمیاب به دست می‌آید و توزیع آن در بازار باید به طور انحصاری بوده و به صورت فهرست انتظار به دست متقاضیان برسد.
درخواست احساسی و ایجاد ارزش‌افزوده برای مشتری (Emotional Appeal)
در خواست احساسی، ابزار اساسی و کلیدی در راستای برندسازی بخصوص برند‌های مدمحور است. درخواست احساسی افراد برگرفته از ضمیر نا‌خود‌آگاه، احساسات، هوش و شخصیت افراد است که دلالت بر رابطه صمیمانه و پایبندی بین برند و مشتری دارد. از استراتژی‌های نوین بازاریابی امروز ایجاد برتری و تمایز کالاها توسط خواست هیجانی در مشتریان است. به عنوان مثال با تولید محصولات خواستنی و تجربه خرید متفاوت در داخل واحدهای فروش گاهی می‌توان به ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان پرداخت. شرکت‌های LVMH Groupو Gucci Group از نمونه‌های بارز در بکارگیری از این فاکتور جهت جذب مشتریان هستند.
شهرت جهانی برند (Brand Reputation)
از نگاه صاحب‌نظران، حوزه برند یک ماهیت نمادین است که می‌تواند نشانگر کیفیت، دقت، هنر، زیبایی و موارد بسیار دیگری باشد که برند را خاص و متمایز می‌سازد. در صورتی که این دسته از کالا و یا خدمات در مخاطبان ایجاد اطمینان کنند، نشان دهنده موفقیت برند بوده و همچنین شهرت برند نشان‌دهنده ویژگی‌های برند بوده که به مشتری منتقل شده و مشتری با آن ارتباط برقرار می‌کند.
طراحی و استایل متمایز (Style and Design)
در صنعت لوکس مشتریان تنها انتظار دیدن مارک و جنبه‌های ظاهری برند را ندارند، بلکه انتظار واکنش احساسی و درونی نسبت به طراحی و استایل محصولات را دارند که از این جهت طراحی و استایل که الهام گرفته از هویت برند است نقش اساسی در متمایز کردن یک برند لوکس از سایر برندها ایفا می‌کند.
کشور تولیدکننده و شهرت در تولید کالای خاص (Country of Origin)
از فاکتورهای قابل ملاحظه و جذاب برای مخاطبان، کشور سازنده کالای لوکس است. اگر این متغیر بیرونی جنبه حقیقی و شهودی برای مصرف‌کننده ندارد، اما نقش بسزایی در موفقیت یک برند در دنیا ایفا می‌کند(Made in Italy)، به این صورت که نام یک کشور در بازار محصولات جهانی نقش بسزایی در میان رقبا جهت ارزیابی داشته و به طور موردی و در کالاهای خاص به مراتب نقش پررنگ‌تری ایفا می‌کند. به عنوان مثال مخاطب خاویار ایرانی در کل دنیا از حیث فاکتور شهرت خاویار ایرانی تمایل به تهیه این کالا دارد.
بکارگیری عناصر کمیاب و خاص (Element of Uniqueness)
به طور کلی بکارگیری عناصر خاص و نایاب نقش مهم و اساسی در تولید محصولات خاص و منحصربه‌فرد ایجاد می‌کند. این فاکتور از نظر مشتریان، نقش پررنگی در ایجاد انگیزه و خریداری محصولات ایفا می‌کند.
عملکرد تکنیکی (Technical Performance)
یکی از بارزترین وجه تمایز کالاهای لوکس از غیر لوکس عملکرد کاربردی، تکنیکی و فنی این دسته از محصولات است. این فاکتور در برخی محصولات مانند صنعت خودروسازی نقش اساسی‌تری دارد. نوآوری‌های جدید و مستمر در تولید کالاهای لوکس سبب تمایل بیشتر متقاضیان این محصولات می‌شود.
ایجاد سبک زندگی (Creation of Lifestyle)
از نظر کارشناسان حوزه بازار لوکس، از دلایل مهم و کلیدی در تمایل افراد به واکنش نشان دادن به این بازار علاقه به متفاوت دیده شدن افراد از سایر جامعه و متعلق به گروه و سبک بخصوصی بودن است. کالاها و خدمات لوکس با ایجاد سبک زندگی متفاوت از نرم جامعه پاسخگوی نیاز این دسته از افراد بوده و مخاطبان سبک خود رو به این حوزه جذب می‌کنند.
نتیجه‌گیری:
بنا به تعاریف و فاکتورهای ارائه شده در این مقاله تولیدکننده داخلی با رویکرد تولید داخلی و عرضه با کیفیت و رقابتی محصولات لوکس در بازار ایران و حتی در سال‌های آتی ورود به بازارهای جهانی و صادرات، ملزم به رعایت فاکتورهای ذکر شده به صورت موردی یا کلی با توجه به کالای مورد نظر در زنجیره تولید است.
