ویژگیهای منحصر به فرد یک برند لاکچری
«لاکچری»؛ کلمه‌ای که این روزها حسابی باب شده و در همه جا شنیده می‌شود. از معنای لغوی این کلمه که در فارسی به تجملی و لوکس ترجمه شده که بگذریم، امروز می‌خواهیم به شکل تخصصی برندی را که به‌طور قطع می‌توان آن را لاکچری نامید، تعریف کنیم. همچنین توضیح دهیم که چه ویژگی‌هایی آن را به یک برند لاکچری تبدیل می‌کند و به این پرسش پاسخ دهیم که آیا هر محصول گران‌قیمتی، لزوما محصولی لاکچری محسوب می‌شود؟ با «چطور» همراه باشید.
گاهی به‌سختی می‌توان باور کرد که برای یک برند لاکچری از عباراتی مانند «حراج» یا «فروش ویژه به مدت محدود» استفاده نمی‌شود. درواقع قیمت بسیار بالاترِ محصولات یک برند لاکچری، فقط به‌دلیل افسانه‌هایی است که این برندها درطول زمان ایجاد کرده‌اند. اما ویژگیهای یک برند لاکچری صرفا به قیمت‌های بالایی که پرداخت آن از توان مردم عادی خارج باشد؛ محدود نمی‌شود. در ادامه بعضی از ویژگیهای مهم مشترک را درمیان برندهای لاکچری بیان می‌کنیم.
۱. خواهان زیادی دارند اما دست‌نیافتنی هستند
محصولات لاکچری دارایی‌های ارزشمندی هستند که افراد محدودی توانایی خرید آنها را دارند. مدیرعامل شرکت اتومبیل‌سازی پورشه می‌گوید: «وقتی دو پورشه را در یک خیابان می‌بینم، نگران می‌شوم». انحصاری بودن به این معنی نیست که فقط مشتریان محدودی که توانایی خرید از محصولات لاکچری را دارند، هدف قرار دهیم. در بازاریابی برندهای لاکچری باید همه‌ی افراد علاقه‌مند به آن برند را جذب کنیم. افرادی که هرگز توانایی خرید محصولات آن را نخواهند داشت و بااین‌حال، شوروشوق بسیار زیادی برای داشتن آن دارند.
انحصاری‌بودن محصولات لاکچری باید بلافاصله قابل‌تشخیص باشد. برندهای لاکچری باید به‌طورگسترده‌ای شناخته‌شده باشند. لوگوی آنها مانند نشانی عمل می‌کند که موجب شکل‌گیری سلسله‌مراتب اجتماعی می‌شود و جایگاه اجتماعی مالک آن کالای لاکچری را نشان می‌دهد. برای ایجاد این تمایز اجتماعی، برند لاکچری باید برای همه شناخته‌شده باشد و فقط تعداد اندکی مالک آن باشند.
۲. شکوه‌شان همیشگی‌ست
برندهای لاکچری به‌تدریج و با گذشت زمان تکامل پیدا می‌کنند و هرگز دستخوش تغییر ناگهانی نمی‌شوند. «روش ساخت محرمانه»، طراحی متمایز و نمادپردازی‌های مرتبط با برندهای لاکچری، با گذشت زمان ارزش خود را از دست نمی‌دهد و نیازی به پیروی از روندهای دنیای مدرن ندارد. برای‌نمونه، تمام مدل‌های رولزرویس (Rolls-Royce) صرف‌نظر از سال تولید خود، جلوه‌ای خاص، متمایز و پایدار دارند؛ ولی همین حالت درمورد لکسوس وجود ندارد. لکسوس برندی است که طراحی خودروهای آن هر چندسال یک‌بار تغییر می‌کند و این یکی از دلایلی است که موجب می‌شود لکسوس برندی برجسته و برتر (premium brand) و نه یک برند لاکچری باشد.ویژگی پایدار و همیشگی‌بودن، موجب افزایش ارزش برند لاکچری می‌شود و مالک آن اطمینان پیدا می‌کند که دارایی لاکچری او همیشه ارزش خود را حفظ خواهد کرد. به دلیل همین ویژگی است که محصولات لاکچری در فروش مجدد نیز با قیمت بالایی به فروش می‌رسند.
۳. احساسات طرفداران خود را درگیر می‌کند
به گفته‌ی «ژان نوئل کاپفِرِر» (Jean-Noel Kapferer)، نویسنده‌ی کتاب «استراتژی لاکچری» (The Luxury Strategy)، مفهوم جایگاه سازی برند درمورد برندهای لاکچری کاربردی ندارد. او می‌گوید:«وقتی صحبت از کالای لاکچری در میان باشد، منحصربه‌فردبودن حرف اول را می‌زند و هیچ‌گونه مقایسه‌ای با رقبا انجام نمی‌شود. لاکچری یعنی بیان یک سلیقه، یک هویت خلاقانه و شوروشوق ذاتی خالق آن. برند لاکچری موجب می‌شود که با جسارت بگوییم «این همان چیزی است که من هستم»، نه اینکه بگوییم «ارزش این محصول به محصولات دیگر بستگی دارد»، یعنی همان چیزی که جایگاه سازی برند به آن اشاره دارد.
هیچ منطقی در پس تمایل برای داشتن یک محصول لاکچری وجود ندارد، بلکه فقط احساس است. در بازار کالاهای مصرفی و منطقی، دسترسی سریع به کالا اهمیت زیادی دارد، ولی درمورد کالاهای لاکچری، برای مثال ۲ سال انتظار کشیدن برای ساخته‌شدن فراری شما نه‌تنها نامطلوب نیست؛ بلکه موجب افزایش هیجان در به‌دست‌آوردن آن می‌شود.
برندی که برای ایجاد وفاداری در مشتریان از قدرت استدلال های منطقی استفاده می‌کند، توانایی رقابت را در بخش محصولات لاکچری ندارد. این همان ویژگی‌ای است که محصولات لاکچری را از محصولات معمولی جدا می‌کند. برچسب قیمت بالا، دسترسی اندک، نقص‌های طراحی پذیرفته‌شده و موارد دیگری که در تصمیم گیری برای خریدهای منطقی، نشانه‌ای منفی و هشداردهنده محسوب می‌شود، از ویژگیهای مهم برندهای لاکچری به‌شمار می‌رود. در دنیای برندهای لاکچری این موارد مؤلفه‌هایی هستند که موجب انحصاری‌شدن محصولات این برندها می‌شوند
۴. برندهای لاکچری داستانی منحصربه‌فرد و تقریبا افسانه‌ای دارند
برندهای لاکچری براساس داستان قانع‌کننده‌ای ایجاد می‌شوند که نمی‌توان آن را دوباره ساخت یا تکرار کرد. معمولا همه چیز با شخصیت و توانایی‌های متمایز مالک و بنیانگذار آن برند شروع می‌شود. برندهایی مانند پورشه، فراری یا مرسدس‌بنز، برپایه‌ی نبوغ و استعداد مکانیکی بنیانگذاران خود ساخته شده‌اند و رولزرویس نیز برندی است که پیوندی قوی با اعضای خانواده‌های سلطنتی دارد.
۵. قیمت محصولات لاکچری تاحدزیادی بالاتر از ارزش کاربردی این محصولات است
برای نمونه، کدام ویژگی کاربردی می‌تواند قیمت ۴۰۰ هزار دلاری ساعت ریچارد میل را توجیه کند؟ در بازار محصولات لاکچری، قیمت به‌عنوان ابزار انتخابی عمل می‌کند که موجب جداشدن علاقه‌مندان به آن برند از گروه کوچک مالکان آن می‌شود. قیمت گذاری بالای این محصولات به دلیل ویژگیهای کاربردی آنها نیست و این تفاوتِ دیگرِ موجود میان برندهای لاکچری و برندهای برتر (Premium) است. برندهای برتر برای توجیه قیمت بالاتری که باید برای آنها پرداخت شود، ویژگیهای بیشتری را به مشتریان ارائه می‌دهند. ولی در دنیای برندهای لاکچری هرچه قیمت برندی بالاتر باشد، آن برند انحصاری‌تر و باارزش‌تر خواهد بود.
برای نمونه، بیشتر ما برند فراری را به دلیل مسابقات فرمول یکی می‌شناسیم که اتومبیل‌های این شرکت در این مسابقات حضور دارند. ما این برند را به دلیل طراحی منحصربه‌فرد و متمایز، میراث، دستاوردها و عملکرد فنی آن دوست داریم. همه‌ی ما آرزوی داشتن یکی از اتومبیل‌های فراری را داریم و تنها مانعی که بر سرراه ما وجود دارد، قیمت بسیار بالای آن است.واژه‌ی «حراج» و «تخفیف» در ادبیات برندهای لاکچری جایی ندارد. پایین‌آوردن قیمت تنها موجب کم‌ارزش‌شدن برند لاکچری می‌شود و آن را از عرش به فرش می‌کشد.
۶. خدمات محصولات لاکچری، بسیار شخصیسازی شده و خاص هستند
در دنیای محصولات لاکچری به هر یک از اعضای باشگاه مشتریان برگزیده، خدمات شاهانه‌ای ارائه می‌شود. ارائه‌ی محصول و خدمات بسیار شخصیسازی شده، ویژگی مهمی است که موجب می‌شود مشتری حس کند فرد بسیار ویژه‌ای است و بر لذت بسیار بالای ناشی از مالکیت محصول لاکچری می‌افزاید.کاپفِرِر مفهوم مدیریت شناخت جامعه (community recognition management) در دنیای محصولات لاکچری را (که معادل مدیریت ارتباط با مشتری درمورد سایر محصولات است) این چنین معرفی می‌کند: به رسمیت‌شناختن و محترم‌شمردن جامعه‌ی افرادی که به آن محصول باور دارند و آن را دنبال می‌کنند:«در شرکت فراری، به جامعه‌ی ۳۸ هزار نفری صاحبان فراری‌های قدیمی افتخار می‌شود و آنها مورد تقدیر قرار می‌گیرند. از آنها خواسته می‌شود که این جواهرات گران‌بهای خود را برای بررسی دقیق تعمیر و نگهداری به مارانلو، این مقدس‌ترین مکان بفرستند.»
