صنعت خرده‌فروشی عامل جذب 25 درصد مسافران مترو در آمریکا/ پرسونای مختلف مخاطبان در مترو شرایط تبلیغات را ویژه می‌کند
بر هیچ‌کس پوشیده نیست که ما در دوران نسل سوم بازاریابی هستیم. دورانی که به گفته فیلیپ کاتلر، دیگر بازاریابان انسان را نه بهعنوان یک مصرف‌کننده بلکه بهعنوان انسان کاملی که ذهن و قلب و روح دارد در نظر می‌گیرند. در این دوران، شرکت‌ها محصول یا خدمات‌شان را براساس کارکردی عاطفی و معنوی در نظر می‌گیرند و می‌دانند که اگر پرسونای مخاطب خود و همینطور روش‌های تبلیغات نوین را نشناسند، هرگز نخواهند توانست به روح آنها نزدیک شوند.
تعریف تبلیغات نیز براساس دوران جدید بازاریابی دستخوش تغییرات زیادی شده است. تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش است. تقریباً همه می‌توانیم تا حد خوبی تشخیص بدهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی نیست. اما تعریف دقیق آن ساده نیست.
در گذشته، تبلیغات، بهعنوان تنها راه ارتباط با مشتری و ارسال پیام به او تلقی می‌شد اما امروز دانش بازاریابی نوین به ما آموخته است که هر محصول یا خدمت یا برند، به شکل‌های مختلف با مخاطب و مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود رابطه برقرار می‌کند.
همان‌طور که در ابتدا اشاره کردیم پرسونای مخاطب از ملزومات اولیه تبلیغات و اطلاع‌رسانی است. پرسونای مخاطب، تبلور خیالی و تعمیم‌داده شده مشتریان ایده‌آل ما هستند و به ما کمک می‌کنند تا محتوای مناسب و براساس نیازها و رفتار مشتری تولید کنیم. سوالاتی که در شناخت پرسونای مخاطب می‌تواند مهم باشد عبارتند از:
۱. کجا زندگی می‌کنند؟
۲. جنسیت آنها چیست؟
۳. چه تحصیلاتی دارند؟
۴.یک روز عادی زندگی‌شان چگونه است؟
۵. اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذرانند؟
۶. شغل‌شان چیست؟
۷. چگونه به محل کار یا محل تحصیل خود می‌روند؟
۸. از چه رنج می‌برند؟ شما چگونه می‌توانید کمک کنید؟
۹. اطلاعات‌شان را از کجا به دست می‌آورند؟
یکی از مواردی که در بالا اشاره شد نحوه رفت و آمد جامعه هدف ما است. استفاده از خودروهای شخصی یا وسایل نقلیه عمومی نظیر اتوبوس و مترو از جمله روش‌هایی است که شهروندان به منظور ترددهای درون‌شهری و بین‌شهری از آنها بهره می‌برند.
بر اساس آماری که سایت اطلاع‌رسانی شهرداری تهران اعلام کرده، روزانه حدود چهارمیلیون مسافر برای استفاده از مترو در ایستگاههای این سیستم حمل‌و‌نقل ریلی حاضر می‌شوند که این افراد اعم از زن و مرد از طبقات مختلف جامعه نظیر تجار، بازرگانان، اساتید، دانشجویان، دانش‌آموزان، کارمندان، کارگـران و... بـوده که مطمئنا حجم کثیری از آنـها هدف اصلی صاحبان کالا و خدمات بوده و بهعنوان مخاطبان بالقوه به حساب می‌آیند.
یکی از موارد مهمی که در تبلیغات بسیار حائز اهمیت بوده، جای‌گذاری آن و همینطور نحوه ارائه تبلیغات است. از آنجا که نزدیک به ۴۰ درصد از مسافران به صورت روزانه از مترو استفاده می‌کنند، نقش تبلیغات محیطی بسیار حساس خواهد بود. تبلیغات مترو اصولا در جایی است که مخاطب حتما لازم دارد تا به صورت ارادی و برای کوتاه کردن مسیر حواس خود را پرت کند.
از جمله مزایای تبلیغات در مترو تهران و حومه می‌توان به عمر طولانی آگهی و امکان استفــاده عمــوم مـردم از متـرو اشاره کرد. از آنجا که خیل عظیمی از پرسوناهای مشتری عموما از مترو استفاده می‌کنند می‌توان چنین بیان داشت که مترو می‌تواند نقش موثری در ایجاد آشنایی اولیه محصول یا خدمات (familiarization) و همینطور اثبات وجود آن در ذهن مخاطب داشته باشد.
یکی از مواردی که در تبلیغات مترو می‌توان به آن اشاره کرد، اشباع محیط است. شرکت‌ها یا سازمان‌ها می‌توانند تمام فضای یک واگن را به معرفی محصول یا خدمات خود اختصاص دهند و ذهن مخاطب را درگیر برند خود سازند.
فضای تبلیغاتی مترو نیز به دو دسته تقسیم می‌شود؛ فضای بیرونی شامل لایت‌باکس، تابلوهای روی سکو، بدنه قطار و گیت‌های ورودی می‌شود. فضای داخل قطار نیز شامل تابلوها و دستگیره‌های داخل واگن می‌شود. از آنجا که این تبلیغات محیطی شامل فضاهای بیشتری است، مترو بر خلاف دیگر تبلیغات محیطی مانند بیلبورد می‌تواند این امکان را ایجاد کند که مخاطب به مدت طولانی‌تری به تبلیغات یا محتوا توجه کند و با آن ارتباط بیشتری برقرار سازد.
امـکـان اطـلـاع‌رسـانی ســریـع و گسـتـرده بـه مخـاطـبــان، نـگاه ویـژه و تمرکز طولـانی‌مدت مخاطبان بـه مـتن آگـهی، عدم امکان قطع تبلیغ یا دور انداختن آن توسط مخـاطـب ایـن رسـانـه و در اختیار داشتن زمان کافی برای تاثیرگذاری مناسب تــبلـیـغ بـر مـخـاطـب نیز از دیگر مزایای ویژه مترو خواهد بود.
فضای ایستگاههای مترو نیز محلی مناسب برای خرده‌فروشان و شعب فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. از آنجا که ایستگاه‌ها محل تردد چندین خط مترو هستند، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌توانند مخاطبان بیشتری را در معرض تبلیغات خود قرار دهند. فروشگاه‌هایی که در حوزه نوشت‌افزار، مواد غذایی و لوازم آرایش و زیبایی فعالیت دارند عموما از اقبال بیشتری برخوردار هستند. طبق آمار مرکز مطالعات قطار آمریکا، ۲۵ درصد از شهروندانی که از مترو استفاده می‌کنند مسافر نیستند و بیشتر به خاطر خرید مایحتاج‌شان از خطوط مترو بهره می‌برند. فضای داخل ایستگاه مترو ممکن است کوچک باشد اما دارای راهرویی پر از مشتری بالقوه است که هر روز و هر ساعت مسیری معین را طی می‌کنند.
از دیگر مزایایی که ایستگاههای مترو نسبت به مکان‌های دیگر دارند این است که حجم قابل توجهی از شهروندان در ساعاتی مشخص از ایستگاه‌ها عبور می‌کنند. با افزایش بار ترافیک شهری و همچنین گران شدن کرایه تاکسی‌ها، شهروندان ترجیح می‌دهند از وسایل نقلیه ارزان‌تر و همینطور سریع‌تری بهره ببرند. خرده‌فروشان با رصد زمان حرکت قطارها می‌توانند آن کالا یا خدماتی که مسافران نیاز دارند را به آنها در لحظه ارائه دهند. برای مثال اگر کسب و کاری در حوزه فروش مواد غذایی مثلا صبحانه فعالیت می‌کند می‌تواند صبح‌ها برای مسافران شتابزده مواد خوراکی بهتر و با بسته‌بندی مناسب‌تری ارائه کند یا افرادی که از سر کار خود برمی‌گردند نیاز است تا خواروبار خود را برای منزل تهیه کنند.
فضاهای بیرونی مترو شامل لایت‌باکس، تابلوهای روی سکو، بدنه قطار و گیت‌های ورودی مکان‌های مناسبی برای تبلیغات خرده‌‌فروش‌ها هستند، صاحبان این کسب‌و‌کارها می‌توانند از این فضاها به منظور اشباع محیط و تبلیغات بهتر و همچنین نزدیک‌تر شدن به مخاطب‌شان بهره ببرند.
در پایان باید توجه داشت که مترو به عنوان وسیله نقلیه عمومی که بسیاری از مخاطبان ما با پرسونای متفاوت از آن استفاده می‌کنند، از قابلیت‌های بسیاری برخوردار است و می‌تواند مأمنی مناسب و موثر برای فضای تبلیغات شرکت‌ها و موسسات باشد.
