امروزه متغیرهای متعددی روش‌های خرید و مصرف را نسبت به گذشته تحت تاثیر قرار می‌دهند. در گذشته مشتریان به فروشندگانی که همیشه از آن‌ها خرید می‌کردند اعتماد داشتند و حتی به‌خاطر این آشنایی بقیه پیشنهادات آن‌ها را در خرید محصولات مکمل نیز می‌پذیرفتند، حتی اگر برای این خریدها برنامه‌ریزی نداشتند. اما مشتری امروزی با حجم عظیمی از اطلاعات و نظرات مختلف روبه‌روست که او را در یک چالش همیشگی برای انتخاب صحیح محصول مطابق نیاز خود قرار داده است.
برندهای حرفه‌ای با دانستن علم فناوری اطلاعات و جمعآوری داده به همراه تحلیل صحیح می‌توانند پیشنهاد متناسب برای هر مشتری طراحی کنند که کارکردی مشابه با توصیه فروشنده‌ها داشته باشد. این توصیه‌ها با توجه به اطلاعات جمعآوری شده از رفتار مشتریان و آنالیزهای آن‌ها طراحی می‌شوند و بستر جمعآوری آن‌ها فضای دیجیتال است. شرکت‌ها عملکرد مشتریان هدف خود را در فضای مجازی مانیتور کرده و با اطلاعاتی که به‌دست می‌آورند و تحلیل آن به یک سری اطلاعات در خصوص رفتار و سبک زندگی مصرف‌کننده می‌رسند. جمعآوری دائمی و ذره ذره این اطلاعات باعث می‌شود به مرور زمان کسب‌وکارها بتوانند پیشنهادات مخصوص هر مشتری را طراحی و به آن‌ها ارائه کنند.
این امر می‌تواند به خرید درست، در زمان درست، با قیمت درست و از طریق کانال درست منجر شود.
استفاده از تکنولوژی‌های نوین به نحوی که بالاتر به آن اشاره شد، را شرکت‌های محدودی به خوبی انجام می‌دهند. در واقع این‌که ریتیلرها بتوانند پیشنهاد بعدی خود که به آن NBO( Next Best Offer ) می‌گویند را با اتکای به داده‌های جمعآوری شده از مشتریان طراحی کنند.
چرا طراحی (NBO) صحیح اهمیت دارد؟ چون در بازارهای نوین اگر شما بهترین پیشنهاد محصول را به مشتریان خود ندهید، رقیب شما با پیشنهاد خوب باعث جذب آن‌ها می‌شود.
برندها برای داشتن یک پیشنهاد خوب (NBO) باید استراتژی خود را طی چهار مرحله اصلی طراحی و اجرا کنند:
- تعریف هدف خودشان.
- جمعآوری اطلاعات راجع‌به مشتریان هدف، محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهند و بستری که خرید در آن اتفاق می‌افتد.
- آنالیز و اجرا.
- یادگیری و تکمیل.
اگر بخواهیم به کمپانیهایی اشاره کنیم که کمپین‌های موفق متعددی را با این استراتژی اجرا کرده‌اند، می‌توانیم به کمپانی‌های تسکو، ماکروسافت و والمارت اشاره کرد که توانستند با آزمون و خطا به یک چهارچوب قانونمند و صحیح برای رسیدن به طرح (NBO) ویژه مشتریان خود برسند.
تعریف چهار مرحله طراحی استراتژی NBO
با توجه به اهمیت این موضوع به تعریف این چهار مرحله می‌پردازیم:
مرحله اول؛ تعریف هدف:
خیلی از سازمان‌ها که در اجرای این استراتژی شکست می‌خوردند، مشکلی در آنالیز یا تحلیل داده‌ها ندارند بلکه مشکل از عدم هدف‌گذاری برای طراحی پیشنهاد ( NBO ) است. اولین سوالی که شما به عنوان یک سازمان باید از خودتان بپرسید این است که قرار است بعد از ارائه این پیشنهاد به مشتریان خودتان به چه چیزی برسید؛ افزایش درآمد؟ افزایش وفاداری مشتری؟ یا گرفتن سهم بازار بیشتر یا جذب مشتری جدید؟
فروشگاه تسکو در انگلیس از استراتژی (NBO) با هدف افزایش وفاداری مشتریان بهره گرفت و در اجرای طرح خود با نام (Club card program) این‌که مشتریان به کدام‌یک از شعب آن‌ها رفتند و چه چیزی را خریدند و نحوه پرداخت آن‌ها به چه صورت بوده است، را رهگیری کرده و از آن‌ها به‌عنوان داده اصلی استفاده کردند.
این جمعآوری داده به آن‌ها کمک کرد تا سابقه مشتریان هر شعبه را ثبت کرده و بتوانند پیشنهادات را مطابق رفتار مشتریان هر شعبه و به‌صورت اختصاصی برای آن‌ها متناسب‌سازی کنند.
در واقع تسکوبه دنبال خلق ارزشی مضاعف برای مشتریان خود بوده و تمرکز اصلی او برای طراحی پیشنهاد به مشتریان روزمره، برای خرید محصولات معمول و همیشگی آن‌ها بوده است که منجربه افزایش وفاداری برای برند شده است.
مرحله دوم؛ جمعآوری داده:
برای داشتن یک (NBO) موثر باید اطلاعات یکپارچه و دقیق از مشتری داشته باشید. جمعآوری داده در این سه بخش خلاصه می‌شود:
1-1 شناخت مشتریان:
اطلاعات ارزشمند برای شما می‌تواند بسیار اولیه و ساده باشد. مثل سن، جنسیت، تعداد فرزندان، محل سکونت، میزان درآمد و... کمی دقیق‌تر مانند سبک زندگی و رفتار در خریدهای قبلی که همگی راهنماهای بسیار خوبی هستند.
کمپین تسکو آنجا ارزشمندتر و کارآمدتر شده است که توانسته الگوی خرید مشتریان را دنبال کرده و ارتباطی معنی‌دار بین مشخصات مشتری، رفتار فروشگاهی و سبک زندگی او به‌دست آورد.
امروزه بخش زیادی از این اطلاعات از شبکه‌های اجتماعی به‌دست می‌آید؛ براساس این‌که شما چه پست‌هایی را در فضای اجتماعی دوست داشته‌اید، برای کدام عکس کامنت گذاشته‌اید و...
2-1 آشنایی با پیشنهادات:
حتی اگر شما راجع‌به محصول یا خدمات خود به‌طور کامل و جز به جز اطلاعات فراهم کنید، باز هم تصمیم‌گیری در مورد این‌که کدام پیشنهاد برای مشتری جذاب‌تر است، دشوار است.
در صنعت فشن نیز با توجه به شناخت نوع استایل پوشش مشتری پیشنهادهای محصول مکمل قابل پیش‌بینی و بسیار یاری‌کننده است.
1ـ3 بستر خرید را بشناسید:
شرایط زمینه‌ای و موقعیتی که مشتری حین ارتباط با برند یا خرید در آن قرار دارد، عامل تعیین‌کننده‌ای در رفتار و موفقیت استراتژی شماست. آب و هوا، ساعت، روز و حتی شخص همراه در لحظه خرید از عوامل تعیین‌کننده‌ای هستند.
به طور مثال یک مطالعه در فروشگاه کفش در چین نشان داده است که رفتار خرید خانم‌ها زمانی که تنها وارد فروشگاه شده‌اند با زمانی که همراه با همسرشان بوده‌اند متفاوت است و وقتی که همراه همسران‌شان به خرید رفته‌اند، حساسیت بیشتری به قیمت‌ها نشان داده‌اند.
ما به خوبی میدانیم که در نهایت بهترین توصیه برای مشتریان از طریق انسان‌ها یا همان بازاریابی word of mouth)) است.
مرحله سوم؛ آنالیز و اجرا:
یکی از اولین شرکت‌هایی که از این روش استفاده کرد «آمازون» بود که با استفاده از این استراتژی و آنالیز رفتار خرید مشتریان با پیشنهاد گزینه‌های مشابه و جایگزین مناسب برای هر مشتری به نتایج جالبی رسید. امروزه علاوه‌بر آنالیز رفتار خرید قبلی مشتری، اطلاعات را از جنبه‌های مختلف بررسی می‌کنند تا پیشنهاد موثر ارائه دهند.
همچنین ممکن است برای یک پیشنهاد خاص که از طریق ایمیل برای مشتری ارسال شده است، فیدبکی«بازخورد» دریافت نکنید اما همان پیشنهاد را در شبکه اجتماعی به اشتراک بگذارید و بازخورد بهتری بگیرید.
پس تطبیق پیام با کانال در اثربخشی بسیار موثر است.
مرحله چهارم؛ یادگیری و تکمیل:
هر کمپین یک آزمون است و اطلاعاتی که از آن به دست می‌آید باید در مسیر بهبود NBO)) به کار گرفته شود. هر بار ممکن است داده جدیدی به‌دست بیاید که مجبور به تغییر روش و نحوه طراحی پیشنهاد خود شوید، انجام پی‌درپی این مراحل، مجموعه‌ای از قوانین و بایدها و نبایدها در رفتار با مصرف‌کننده را برای برندها به ارمغان می‌آورد که از جمله ارزشمندترین دارایی‌های آن‌ها محسوب می‌شود.
کاربرد اطلاعات مشتری برای دپارتمان‌های طراحی و خلاقیت
اقدامات فوق که از جمله وظایف تعریف شده برای دپارتمان مارکتینگ است، در بخش طراحی برندهایی مانند درسا که تفکر دیزاین در کل سازمان جاری است نیز کاربرد دارد. تیم طراحی در مسیر توسعه و بهبود محصولات مطابق با نیاز مصرف‌کننده امروزی از اطلاعات به‌دست آمده توسط تیم مارکتینگ استفاده می‌کند.
با شناخت سبک زندگی و تحلیل رفتارهای مخاطب هدف هر محصول، با طراحی جدید به همراه محصول‌های مکمل هم‌راستا با نیازهای مخاطب، به‌مثابه یک پیشنهاد جدید استراتژی عمل می‌کند.
در «درسا» توجه به نیاز مشتریان توسط تیم طراحی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و با تحلیل داده‌ها، نتایج به‌دست آمده در برنامه‌ریزی طراحی و توسعه محصول نقش مهمی ایفا می‌کند.
منبع:
H. Davenport, T. DalleMule L, and Lucker, J. “Know What Your Customers Want Before They Do”, Harward business review, December 2021
