بایدها و نبایدهای طراحی برنامه‌های وفاداری برای مراکز خرید در گفت‌وگو با شاهرخ کشاورز
طی چند سال گذشته رشد قارچ‌گونه مراکز خرید در شهرهای کشور، بازار رقابتی را در این کسب‌وکارها ایجاد کرده است. این موضوع، لزوم بیشتر توجه به مشتریان مراکز خرید را بیش از گذشته نمایان کرده است. به همین جهت، یکی از ابزارهای مناسب در این حوزه برنامه‌های وفاداری و در همین راستا، باشگاه مشتریان است، که مراکز خرید از این طریق می‌توانند به شناخت بهتری از مشتریان خود دست پیدا کنند و درنهایت با وفاداری آن‌ها تکرار و گسترش سبد خرید را برای مراکز خرید میسر سازند. در خصوص بایدها و نبایدهای برنامه‌های وفاداری در مراکز خرید، با شاهرخ کشاورز، نماینده انجمن مراکز خرید خاورمیانه و شمال آفریقا در ایران، به گفت‌وگو نشسته‌ایم تا درباره این موضوع بیشتر بدانیم. در ادامه چکیده این گفت‌وگو را بخوانید.
برای شروع، با توجه به این‌که در این حوزه مرجع هستید، لطفا درباره ماهیت برنامه‌های وفاداری، به‌خصوص باشگاه مشتریان در مراکز خرید توضیح دهید.
همان‌طور که می‌دانید، یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش مراکز خرید، از طریق شاخص مراجعه مردم به آن محل که «پاخور» می‌نامیم، اندازه‌گیری می‌شود. یعنی به میزانی که حضور مردم در این مرکز خرید بیشتر باشد، آن مرکز خرید موفق‌تر است. یکی از راه‌های افزایش حضور مشتریان، پیدا کردن مشتریانی وفادار به مرکز خرید و فروشگاه‌های آن‌جاست. این وفاداری همواره روشی قابل اعتماد برای تامین میزان عملکرد و اطلاعات خرید مشتریان است، چراکه با این روش می‌توانیم علاوه بر حفظ مشتری، مشتریان جدید را نیز به مجموعه بیفزاییم. ایجاد باشگاه مشتریان یا برنامه‌های وفاداری مشتری روشی است که به ارزش‌آفرینی برای تمامی ذی‌نفعان از جمله صاحبان کسب‌وکار در آن مجموعه، صاحبان مرکز خرید و هم‌چنین خود مشتریان و اعضا می‌انجامد. خلق این ارزش برای صاحبان برندها و فروشگاه‌داران موجب افزایش فروش آنان خواهد شد. برای اعضای باشگاه نیز برحسب میزان مشارکت آن‌ها در برنامه‌های باشگاه مشتریان، امتیاز متناسب تعلق خواهد گرفت و در آخر برای صاحبان مرکز خرید نیز مستأجران (صاحبان کسب‌وکار در آن مرکز خرید) و مشتریانی شاد را به ارمغان خواهد آورد.
ترندهای حائز اهمیت در برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در دنیا به چه سمت و سویی می‌روند؟
در جهان امروز همه چیز به سمت و سوی دیجیتال شدن می‌رود. خدمات مراکز خرید نیز از این قاعده مستثنا نیست و عضویت در باشگاه مشتریان در یک کارت خلاصه نمی‌شود. مشتریان می‌توانند با نصب اپلیکیشن مربوط به هر مرکز خرید عضو آن شوند و از خدمات ویژه آن‌ها استفاده کنند. این خدمات نیز دیگر صرفا شامل تخفیف‌ها و رویداد‌های فصلی نیست. آن‌ها سعی می‌کنند مشتری را به چالش بکشند و او را به خرید و حضور بیشتر در مرکز خرید دعوت کنند. شناخت بیشتر مشتری باعث افزایش وابستگی او به مرکز خرید ما می‌شود و این وابستگی درنهایت به ترغیب او برای بازگشت به مرکز خرید می‌انجامد. داشتن چنین اپلیکیشنی می‌تواند اطلاعات اختصاصی مشتری را در اختیار مدیران مرکز خرید قرار دهد و پس از داده‌کاوی و تحلیل آن اطلاعات، مرکز خرید می‌تواند پیشنهاد‌های برنامه وفاداری مشتریان خود را شخصی‌سازی کند، یعنی بر حسب نیاز و علاقه هر مشتری به صورت انحصاری تخفیف‌ها و فعالیت‌های باشگاه مشتریان به او پیشنهاد می‌شود.
باتوجه به این‌که عادات مصرف و خرید ایرانیان با سایر کشورها متفاوت است، تا چه اندازه برنامه‌های وفاداری در نمونه‌های خارجی می‌توانند در یک مرکز خرید هم‌افزایی با یکدیگر ایجاد کنند؟
هر چند نیازهای مشتریان در هر اقلیمی متمایز است، اما هم‌چنان همگی آن‌ها درخواست‌های مشترکی از مرکز خرید محبوب خود دارند. این درخواست‌ها شامل گذراندن اوقات خوش در کنار اعضای خانواده و دوستانشان در آن مرکز، تهیه و خرید تمام اقلام مورد نیازشان زیر یک سقف، رستوران‌ها و خدمات تفریحی و سرگرمی‌های متنوع است. با این توضیح پی می‌بریم که می‌توان برنامه باشگاه مشتریان خارجی را در ایران پیاده کرد، اما به این صورت که با نیازهای فرهنگی و جغرافیایی مخاطب تطابق داشته باشد.
اگر مدنظر شما مورد موفق باشگاه مشتریان در مراکز خرید خارج از کشور است، لطفا معرفی و توضیح مختصری در ارتباط با نقاط قوت این مراکز بفرمایید.
مرکز خرید دبی مال در کشور امارات دارای یکی از به‌روزترین باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری است. این مرکز خرید امکاناتی همچون برنامه وفاداری چند کاناله (Omni-Channel Loyalty Program) از جمله به وسیله اپلیکیشن، وب‌سایت، شبکه‌های مجازی و اجتماعی و امکانات درون فروشگاهی را به مشتریان خود عرضه می‌کند.
این مرکز مشتریان را در جایگاه نخست کسب‌وکار خود و حتی مستأجرانش قلمداد می‌کند و برنامه‌هایی که طراحی می‌کند، این امکان را به مشتریان می‌دهد تا به‌راحتی امتیاز کسب یا خرج کنند. مشتریان این مرکز خرید بر اساس نوع علاقه‌مندی و نیازهایی که دارند، تفکیک شده و بر همین اساس برنامه وفاداری مشتریان به آن‌ها پیشنهاد می‌شود و در آخر، مدیران این مرکز خرید تمام تلاش خود را برای سورپرایز کردن مشتریان انجام می‌دهند.
تا چه اندازه مراکز خرید در ایران به بلوغ کافی در حوزه برنامه‌های وفاداری دست پیدا کرده‌اند؟
متاسفانه در ایران باشگاه مشتریان صرفا مجموعه‌ای از تخفیف‌ها و رویداد‌های فصلی را به مشتریان اطلاع می‌دهد. البته نمی‌شود به آن‌ها خرده گرفت، چراکه به دلیل وجود مشکلات مختلف ایجاد باشگاه مشتریان همچون کشورهای خارجی سخت و هزینه‌بر است؛ از جمله عدم توانمندی مراکز خرید برای ارائه یک برنامه وفاداری یک‌پارچه، نبود اطلاعات به‌روز از ترندهای جهانی، ضعف در زیرساخت‌های دیجیتال و تکنولوژی‌های مورد نیاز برای ساخت این برنامه‌ها، عدم آشنایی کافی با نیاز ذی‌نفعان مراکز خرید از جمله مشتریان و برندها و از همه مهم‌تر دیدگاه قدیمی صاحبان مراکز خرید نسبت به مدیریت املاک و مستغلات خرده‌فروشی که صرفا اجاره‌دهی فضاهای فروشگاهی تلقی می‌شود. به‌علاوه خدماتی که باشگاه مشتریان ارائه می‌دهد، باید از جانب خود مرکز خرید باشد، نه این‌که از سوی صاحبان فروشگاه‌ها تامین شود. این باشگاه باید به گونه‌ای طراحی شود که درنهایت بهبود روابط عمومی، حمایت از مشتریان، افزایش استفاده از کالا و خدمات و خلق تجربه خرید بهتر و منحصربه‌فردی را به ثمر آورد.
از نظر شما کدام‌یک از مراکز خرید در ایران در این حوزه پیش‌رو بوده‌اند؟ از نظر شما نقطه قوت سازمان چیست؟
به صورت کلی، باشگاه مشتریان قوی در کشور وجود ندارد، اما برخی از مراکز خرید همچون پالادیوم، اوپال، کورش و گالریا نسبتا بهتر عمل کرده‌اند. متاسفانه می‌بینیم که بسیاری از مراکز خرید بزرگ کشور هیچ سایت و وب‌گاه مشخصی برای معرفی خدمات خود به مشتریان ندارند. بسیاری از مراکز خرید بزرگ هم اصلا چیزی تحت عنوان باشگاه مشتریان ندارند، که این نمایان‌گر ضعف دانش نسبت به صنعت مراکز خرید و خرده‌فروشی است و نشان می‌دهد رشد و بالندگی این صنعت در کشور ما مدت‌ها زمان می‌برد. امید داریم با توجه به پیشرفت‌های صنعت خرده‌فروشی در دهه‌های اخیر، چنین پیشرفت‌هایی هم به‌زودی برای کشور عزیزمان حاصل شود.
از نظر شما تا چه اندازه برنامه‌های وفاداری منجر به تکرار خرید و گسترش سبد خرید مشتریان مراکز خرید می‌شود؟
همان‌گونه که می‌دانید، حفظ مشتریان قدیمی از فراخواندن مشتریان جدید مهم‌تر و مقرون به‌صرفه‌تر است، چراکه هر مشتری خود می‌تواند مُبلغ چندین مشتری دیگر شود و جذب 8 تا 10 مشتری جدید را به همراه آورد. به همین منظور، هر مرکز خرید به دنبال نوآوری‌هایی است که بتواند مشتریان پیشین خود را حفظ کند. اگر شما به عنوان صاحب یک مرکز خرید ندانید مراجعه‌کنندگان چه احساسی نسبت به مجتمع تجاری شما دارند، روند پیشرفت شما کند خواهد شد. برای به دست آوردن این اطلاعات در درجه اول باید به بازخورد مشتریان دسترسی داشته باشید، در غیر این صورت، تلاش کنید روابط خود را دوباره با مشتریان برقرار کنید. به همین ترتیب، یک برنامه وفاداری مشتری می‌تواند به خاطر وفاداری مداوم به مشتریان دائم پاداش دهد. باشگاه مشتریان بخشی از واحد بازاریابی مرکز خرید است که باید این وظیفه را بر عهده بگیرد.
اگر قائل باشیم که در حال حاضر بسیاری از کسب‌وکارها در دوران رکود تورمی به سر می‌برند، از نظر شما ابزار باشگاه مشتریان تا چه اندازه می‌تواند برای مراکز خرید مثمر ثمر واقع شود؟
امروزه که به جهت منع تردد در شهر و هم‌چنین محدودیت‌های کرونایی اصطلاحا پاخور مراکز خرید کمتر شده، باشگاه‌های مشتریان می‌توانند با اطلاع‌رسانی‌های دقیق‌تر و بهتر و هم‌چنین افزایش خدمات رفاهی و بهداشتی به مشتریان، مثمر ثمرتر ظاهر شوند. مشتریان وفادار هر مرکز خرید اگر بدانند میزان خدمات رفاهی و تفریحی‌شان از سایر مشتریان بیشتر است، بیشتر به حضور در آن مرکز ترغیب می‌شوند، و این مطلوب هر برنامه و باشگاه مشتریانی است.
یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش مراکز خرید، از طریق شاخص مراجعه مردم به آن محل که «پاخور» می‌نامیم، اندازه‌گیری می‌شود. یعنی به میزانی که حضور مردم در این مرکز خرید بیشتر باشد، آن مرکز خرید موفق‌تر است. یکی از راه‌های افزایش حضور مشتریان، پیدا کردن مشتریانی وفادار به مرکز خرید و فروشگاه‌های آن‌جاست. این وفاداری همواره روشی قابل اعتماد برای تامین میزان عملکرد و اطلاعات خرید مشتریان است، چراکه با این روش می‌توانیم علاوه بر حفظ مشتری، مشتریان جدید را نیز به مجموعه بیفزاییم
هر مشتری خود می‌تواند مُبلغ چندین مشتری دیگر شود و جذب 8 تا 10 مشتری جدید را به همراه آورد. به همین منظور، هر مرکز خرید به دنبال نوآوری‌هایی است که بتواند مشتریان پیشین خود را حفظ کند. اگر شما به عنوان صاحب یک مرکز خرید ندانید مراجعه‌کنندگان چه احساسی نسبت به مجتمع تجاری شما دارند، روند پیشرفت شما کند خواهد شد. برای به دست آوردن این اطلاعات در درجه اول باید به بازخورد مشتریان دسترسی داشته باشید، در غیر این صورت، تلاش کنید روابط خود را دوباره با مشتریان برقرار کنید
هر چند نیازهای مشتریان در هر اقلیمی متمایز است، اما هم‌چنان همگی آن‌ها درخواست‌های مشترکی از مرکز خرید محبوب خود دارند. این درخواست‌ها شامل گذراندن اوقات خوش در کنار اعضای خانواده و دوستانشان در آن مرکز، تهیه و خرید تمام اقلام مورد نیازشان زیر یک سقف، رستوران‌ها و خدمات تفریحی و سرگرمی‌های متنوع است
