مشتریان امروزی از برندها انتظار دارند ترجیحات‌شان را بشناسند و درعین‌حال ارتباط شخصی واقعی و متناسب با نیازهای آنها برقرار کنند اما در این زمینه تعداد انگشت‌شماری از برندها فرمولی موفق را یافته‌اند.
Sephora، Famous Footwear و PetSmart نقطه‌ای مشترک دارند. به‌گفته دیوید اسلاویک -یکی از بنیانگذاران و شریک Ascendant Loyalty- این برندهای خرده‌فروشی محبوب، برنامههای وفاداری را اجرا می‌کنند که به علایق و ترجیحات مشتریان‌شان متکی‌اند. اعضای Sephora امتیازهایی کسب می‌کنند که برای اقلام رایگان قابل‌استفاده است و این به‌خودی‌خود مزیتی جهت استفاده از کارت اعتباری دارای سطوح مختلف برای مشتریان محسوب می‌شود. اسلاویک گفت برنامه شخصی‌سازی‌شده PetSmart مخصوص حیوانات خانگی مشتریان است و خدمات تکمیلی مانند نظافت ارائه می‌دهد. برنامه‌ها مزایایی فراتر از امتیاز و تخفیف دارند. پاداش‌های مالی مهمند، اما مصرف‌کنندگان میل به تجربه‌های شخصی دارند. در گزارش انتظارات و ترجیحات وفاداری مصرف‌کننده در سال 2024، تقریبا سه‌چهارم پاسخ‌دهندگان، تجربیات شخصی یا پاداش‌ها را ویژگی‌های مهم در برنامه وفاداری معرفی کرده‌اند. بااین‌حال هنوز جای پیشرفت دارد. از هر پنج پاسخ‌دهنده تنها سه‌نفر از تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌ای راضی‌اند که درحال‌حاضر وجود دارد. اسلاویک گفت کلید شخصی‌سازی براساس داده‌های مشتری است. او ادامه داد: «مصرف‌کنندگان می‌گویند نشان دهید برای من ارزش قائلید و سطحی از شخصی‌سازی را به کار ببرید تا آنچه را می‌خواهم، داشته باشم!»
با وجود این رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده درحال تغییر است. برای هدایت یک برنامه وفاداری موفق، برندها باید با مشتریان خود در ارتباط باشند و اطمینان حاصل کنند آنها مطلوب و مرتبطند. اسلاویک بر این باور است که «باید بدانید چه اتفاقی برای مشتریان می‌افتد. فهمیدن اینکه چگونه می‌خواهید با آنها برخورد کنید، با چه چیزی ارتباط دارید و چگونه می‌توانید به آنها ارزش بدهید، اهمیت زیادی دارد.»
تکیه به داده‌ها برای هدایت شخصی‌سازی
شخصی‌سازی، متکی‌بر استفاده مؤثر از داده‌ها برای دانستن کوچک‌ترین ترجیحات است. بیش از نیمی از آمریکایی‌ها مایلند داده‌هایشان را برای تجربیات شخصی‌تر به اشتراک بگذارند. بااین‌حال اگر اطلاعات مشتری نتواند به تعاملات شخصی و معنادار تبدیل شود، ارزش چندانی نخواهد داشت. در بسیاری از موارد، یک پلتفرم داده‌های مشتری برای ایجاد نمای 360 درجه واقعی از نیازهای مشتری و ایجاد بخش‌بندی و شخصی‌سازی موردنیاز است. به‌گفته اسلاویک، وقتی یک برنامه وفاداری به‌درستی انجام شود، همه اجزا و پیوندها را به‌عنوان مرکز کنترل به فناوری‌های مختلف به هم متصل می‌کند. او گفت: «یک برنامه وفاداری مشتریان به شما کمک می‌کند مشتری را بشناسید و سپس برنامه ارتباطی خود را بسازید و درطول خرید مشتری به آن دسترسی پیدا کنید.»
او به کسب‌وکارها هشدار داد در دام این فکر نیفتند که باید یک پلتفرم پیچیده و متمرکز را برای شخصی‌سازی در برنامههای وفاداری خود راه‌اندازی کنند. او اظهار داشت: «برای انجام وفاداری، لازم نیست خیلی پیچیده و تکنولوژیک برخورد کنید.» و توصیه کرد که برندها با شناسایی و یادگیری در مورد مشتری در جهت ساخت پلتفرمی جهت غنی‌سازی برنامه وفاداری مشتری اقدام کنند. برندهایی که خواهان برنامه وفاداری مؤثرند باید ارتباطات عاطفی عمیق‌تری با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. این اقدام به استراتژی‌های مهم نیاز دارد و اهرم‌های شخصی‌سازی پیچیده‌ای را فراتر از ارتباطات و پیشنهاد‌های سفارشی ارائه می‌دهد.
منبع:Customerexperiencedive.com
