تبلیغات مقایسه‌ای نوعی استراتژی تبلیغاتی است که در آن یک پیام بازرگانی، دو یا چند برند تجاری را به لحاظ یک یا چندین ویژگی خاص مورد مقایسه قرار می‌دهد. بدین منظور می‌توان دو برند مطرح همچون پپسی و کوکاکولا را به صورت علنی نمایش داده و با یکدیگر مقایسه کرد. در حالت دوم این نوع تبلیغات، یک برند تجاری مشخص با سایر رقبای خود، بدون بردن نامی از آنها مورد مقایسه قرار می‌گیرد. در این حالت، ویژگی‌های منفی رقبای تجاری در ابتدا مطرح شده و مورد انتقاد واقع می‌شود و سپس محصول یا خدمت مدنظر که سعی در رفع کاستی‌های مطرح شده رقبا دارد معرفی می‌شود. برای مثال ممکن است یک آگهی بازرگانی با بیانی معمولا طنز، اشاره به رفتارهای تندی که کارمندان بانک‌های بی‌نام دیگر با مراجعین خود دارند داشته باشد و در انتها بانکی مشخص را به مخاطبان معرفی کند که در آن کارمندان با کمال احترام با ارباب‌رجوع خویش تعامل دارند.
در طراحی تبلیغات مقایسه‌ای چه نکاتی را باید در نظر داشت؟
تبلیغات مقایسه‌ای چنانچه هوشمندانه طراحی نشوند، می‌توانند برای هر دو طرف مورد مقایسه منافع یا مضراتی را به همراه داشته باشند. اگرچه برخی از این تبلیغات منجر به تغییر دلخواه نگرش مشتریان و جلب توجه آنها به سمت برند تبلیغ شده می‌شود، در آن واحد مشتریان این نوع آگهی‌های تبلیغاتی را کمتر باور داشته و در مواردی حتی ممکن است دید منفی به برند مدنظر پیدا کنند یا اعتبار پیام بازرگانی را زیر سوال ببرند. از این رو، از این نوع تبلیغات، به‌ویژه در کشورهای آسیایی که مردم چنین مقایسه‌هایی را اهانت‌آمیز تلقی می‌کنند کمتر استفاده می‌شود.
استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای برای کدام کالاها توصیه می‌شود؟
به نظر می‌رسد استفاده از تبلیغات مقایسه‌ای به‌خصوص برای کالاهای جدیدی که درصدد ایجاد نام و جایگاهی برای خود در میان برندهای مطرح بازار هستند مفید واقع شود. تبلیغات مقایسه‌ای تاثیر بسزایی در جلب توجه، ایجاد آگاهی و نگرش‌های مثبت و نیز افزایش قصد خرید مشتریان دارند، با این‌حال، ممکن است به لحاظ ماهیت پرخاشگرانه این نوع پیام‌ها که در آنها به نوعی سعی در تخریب نام تجاری رقبا می‌شود، برخی مشتریان از کالاهایی که بدین طریق تبلیغ می‌شوند استقبال به عمل نیاورند.
نویسنده: کوثر صادقزاده
دانشجوی دكترای بازاريابی- دانشگاه مسی، نيوزیلند
