برای رسیدن به بالاترین بازده تجاری در یک سازمان ریتیل (فروشگاه‌داری/خرده‌فروشی)، مدیریت استراتژیک به تنهایی کافی نبوده و باید تفکر و اصول «همگونی استراتژیک» را در برنامه‌ریزی و عملیات سازمان پیاده کرد.
اغلب ما تا به‌حال عبارت استراتژی و مدیریت استراتژیک (Strategic Management) به گوش‌مان خورده و احتمالاً راجع به اهمیت و کاربردهای آن زیاد شنیده‌ایم. تا حدی که گاهی به طنز (و البته به‌درستی) گفته می‌شود «بدون استراتژی حتی از منزل خارج نشوید!»
مدیریت استراتژیک، به زبان ساده فرآیند ساختاریافته تصمیم‌گیری است که در آن فرد یا سازمان پس از تعریف اهداف و اولویت‌های اصلی خود، می‌تواند با شناسایی اقدامات مورد نیاز، برنامه‌ریزی مناسب و سنجش میزان پیشرفت به آن دست یابد. لذا طبیعی است که یکی از دلایل اصلی استفاده از مدیریت استراتژیک بهبود بهره‌وری و افزایش عملکرد باشد.
فرآیند کلی مدیریت استراتژیک در تجارت به‌صورت یک چرخه تکامل‌یابنده (Evolving Cycle) و تکرارپذیر است که طی آن سازمان دائماً با اندازه‌گیری شاخص‌های عملیاتی و مقایسه نتایج با اهداف اولیه، عملکرد خود را سنجیده و با رفع نواقص موجود بهره‌وری را افزایش می‌دهد.
با وجود این، بررسی بازده بسیاری از شرکت‌ها و صنایع مطرح جهان مشخص می‌کند که این فرآیند در بسیاری موارد برای رسیدن به حداکثر بهره‌وری دارای نواقصی است که عمدتاً ناشی از «درون‌گرایی سازمانی» (Organizational Introversion) به معنی تمرکز صرف بر اهداف و منابع سازمان و غفلت از متغیرهای محیط خارج بوده و در نتیجه میزان آزمون و خطا و همچنین هزینه فرصت برای سازمان افزایش می‌یابد.
در نتیجه این مطالعات و یافته‌ها، توجه صاحب‌نظران مقوله استراتژی و مدیران ارشد سازمان‌ها در سال‌های اخیر به بعد جدیدی از مدیریت استراتژیک موسوم به «همگونی استراتژیک» (Strategic Fit) جذب شده که علاوه بر فرآیند فوق‌الذکر، توجه ویژه‌ای به مشخصات و تغییرات محیط خارجی کسب‌و‌کار دارد و در واقع میزان و درجه انطباق منابع و توانایی‌های یک سازمان با فرصت‌ها و تهدیدهای محیط خارج است.
با توجه به اهمیت مبحث بهره‌وری در صنعت ریتیل، در تحقیقی آکادمیک که اینجانب به همراه پروفسور Benoit Demil (از زبده‌ترین اساتید و مدرسین حال حاضر مدیریت استراتژیک در جهان) در سال 2016 انجام دادیم: «تأثیر همگونی استراتژیک بر بازده صنعت ریتیل» توسط یک مدل دقیق ریاضی اثبات شده است. متغیرهای موجود در این مدل عبارتند از:
- مشخصات محیط کسب‌و‌کار (Business Environment Characteristics)
- اولویت‌های رقابتی سازمان (Firm’s Competitive Priorities)
- ساختار زنجیره تأمین (Supply Chain Structure)
- بازده تجاری سازمان (Firm’s Business Performance)
در مدیریت استراتژیک سنتی، مشخصات محیط کسب‌و‌کار و اولویت‌های رقابتی سازمان متغیرهای کاملاً مستقل بوده و ساختار زنجیره تأمین معمولاً نسبت به اولویت‌های رقابتی تعریف می‌شود. بازده تجاری نیز تحت تأثیر هریک از سه فاکتور قبل - ولی به‌صورت منفرد - است.
ولی در مدل «همگونی استراتژیک» تنها متغیر مستقل مشخصات محیط کسب‌و‌کار بوده و اولویت‌های رقابتی سازمان به آن وابسته است. ساختار زنجیره تأمین نیز وابسته به دو عامل قبلی و بازده تجاری سازمان وابسته به انطباق کلیه این متغیرها می‌باشد.
به عبارتی با استفاده از این مدل اثبات می‌شود که:
بازده تجاری یک ریتیلر کاملاً به همگونی استراتژیک بین مشخصات محیط کسب‌و‌کار، اولویت‌های رقابتی سازمان و ساختار زنجیره تأمین بستگی داشته و بدون ایجاد انطباق حداکثری بین این عوامل نمی‌توان به بازده مطلوب رسید.
سازمان‌های ریتیل با پیروی از اصل همگونی استراتژیک نه‌تنها موفق به افزایش بهره‌وری و راندمان تجاری و عملیاتی خواهند شد، بلکه بعضاً قادر خواهند بود با انطباق صحیح منابع و توانایی‌های خود با محیط خارج و استفاده منحصربهفرد از فرصت‌ها یک مزیت رقابتی نسبتاً پایدار برای خود در بازار هدف ایجاد کنند (برای مثال پیشتازی برند زارا در شاخه فست‌فشن).
این عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی منحصربهفرد در سطح پیشرفته می‌تواند به پدیده جالب و محبوب «کشف اقیانوس آبی» (Blue Ocean) منجر شود که در فرصتی دیگر به این مقوله تخصصی نیز خواهیم پرداخت.
علیرضا جلیلی – مدیر علمی گرایش ریتیل واحد تحصیلات تخصصی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
دکترای مدیریت کسب‌و‌کار گرایش ریتیل از دانشگاه بوردو فرانسه و دانشجوی فوق دکترای مدیریت استراتژیک دانشگاه Lille
