پیشنهادهای جدید و قیمت‌گذاری در اقتصاد دو متری
تاثیر COVID-19 و اندازه‌گیری‌هایی که دولت‌ها برای جلوگیری از ویروس کرونا انجام داده‌اند، جامعه و اقتصاد را به‌طرز چشمگیری مختل می‌کند. اگرچه رویکردها در کشورهای مختلف متفاوت است، اما فاصله فیزیکی در هسته اصلی اقدامات قرار دارد و انتظار می‌رود تا زمان واکسیناسیون در مقیاس وسیع یا یک درمان انقلابی، این شیوه ادامه یابد. کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند که این مسئله در مقیاس کامل، ممکن است تا دو سال طول بکشد.
اصطلاح اقتصاد «دو متری»، به دلیل فاصله بین دو نفر که باید برای جلوگیری از انتقال ویروس رعایت شود، ایجاد شده و عادتی جدید برای مدت طولانی‌تری است. برای بسیاری از صنایع این امر باعث افزایش هزینه‌ها و ظرفیت پایین برای ارائه کالاها و خدمات شده است. چالش اساسی برای شرکت‌های متضرر این خواهد بود که آنها تا چه اندازه قادر به ارائه پیشنهادهای ارزش خود هستند و افزایش هزینه را به مشتریان منتقل می‌کنند. این امر مستلزم استراتژی شفاف و تغییر ذهنیت شرکت است. گذشته از اینکه محرک جدید هزینه است، اقتصاد دو متری همچنین محرک‌های ارزش جدید و منابع بالقوه نوآوری را معرفی می‌کند.
فضای فیزیکی برای بسیاری از صنایع، محرک جدیدی خواهد بود
در اقتصاد خدماتی جامعه مدرن، اکثریت قریب به اتفاق بخش‌ها ظرفیت کمتری را تجربه می‌کنند؛ از خطوط هوایی، فروشگاه‌ها و رستوران‌ها گرفته تا تئاترها، سینماها، آرایشگاه‌ها و سالن‌های ورزشی. در هواپیماهای امروزی، به سختی می‌توان از برخورد زانو با شخصی که در صندلی بعدی قرار دارد خودداری کرد، چه رسد به اینکه دو متر از مسافران دیگر فاصله داشته باشد. راه‌حل آشکار برای رعایت محدودیت‌های فاصله فیزیکی، کاهش ظرفیت نشستن هواپیما است. سینماهای ایران با امید به بازگشایی، باچراغ سبز در به اشتراک‌گذاشتن برنامه نشستن فاصله‌گذاری فعال بوده‌اند. همچنین سالن‌های ورزشی برنامه‌هایی را برای بازگشایی براساس ظرفیت کم‌شده با برنامه‌های مشخص پیشنهاد داده‌اند.
واقع‌بینانه می‌توان انتظار داشت که ظرفیت پیشنهادی تا 70درصد در سراسر جهان کاهش یابد که تا حدود زیادی به صنعت و ویژگی‌های خاص شرکت‌ها بستگی دارد. علاوه بر این، می‌توان انتظار داشت که تقاضا به آهستگی رفع شود چون مصرف‌کنندگان در ابتدا از جنبش‌های اجتماعی دور می‌شوند. علاوه بر این محدودیت‌های ظرفیت، برای مطابقت با استانداردهای جدید بهداشتی نیز به سرمایه‌گذاری نیاز است.
واضح است که بستری در حال شکل‌‌گرفتن برای شرکت‌ها وجود دارد تا از این افت چشمگیر سود، جلوگیری کنند. اقدامات ساده کاهش هزینه کافی نیست و در آغاز این بحران تا حد زیادی خسته‌کننده شده است. همه ما در مورد احتمال افزایش نرخ بلیط هواپیما به دلیل نیاز به صندلی خالی آگاه بودیم. این عبارت بسیار دقیق یک ضرورت محض است. به همین ترتیب، فضای فیزیکی و مجاورت محرک ارزش بسیاری از مصرف‌کنندگان خواهد بود.
در طول سال‌های گذشته، به مصرف‌کنندگان آموزش داده شده است که باید از حجم و تخفیف برخوردار شوند. احساس عمومی مصرف‌کننده این بوده است که به‌طور مداوم بیشتر و حتی با قیمت‌های بهتر خرید کند. تخفیف‌دهنده‌های سخت، شرکت‌های مد سریع و فروشگاه‌های اینترنتی با محصولات "ساخت کشور چین" بخش فزاینده‌ای از هزینه‌های مصرف‌کننده را فتح کرده‌اند.
در حالی که دیدیم که فاصله فیزیکی منجر به محدودیت ظرفیت برای شرکت‌ها می‌شود اما مسئله از دید مشتری کمبود است. در جست‌وجوی ایمنی، مشتریان می‌پذیرند و درک می‌کنند که ما نمی‌توانیم همه را در یک زمان با یک قیمت (کمترین) یکسان داشته باشیم. در زمان کمبود، کیفیت بالاتر از کمیّت است و افراد انتخاب بیشتری می‌کنند. به‌عنوان مثال، صاحبان خرده‌فروشی‌ها در حال حاضر این نکته را که مراجعه به مغازه‌های‌شان به‌طور واضحی كاهش یافته است، تجربه می‌کنند. قابل‌توجه است که تبدیل در فروشگاه‌ها افزایش یافته و خرید سرگرم‌کننده به خرید مقصد تبدیل شده است.
خرید مواد غذایی به‌صورت آنلاین اکنون به دلیل تغییر درک ارزش مصرف‌کننده در مورد ایمنی، تقاضای زیادی دارد. فروشگاه‌های آنلاین مواد غذایی آنلاین در ایران به دلیل محدودیت ظرفیت رقبای سنتی، رونق فوق‌العاده‌ای را تجربه کرده‌اند. مصرف‌کنندگان از تمام بخش‌ها برای سفارش آنلاین "سریع" آموزش می‌بینند و به‌شدت دیجیتالی‌شدن خرده‌فروشی‌ها را تسریع می‌کنند.
فاصله فیزیکی همچنین به این معنی است که مصرف‌کنندگان تمایل کمتری برای جابه‌جایی دارند و باعث می‌شود که مجاورت، یک محرک اصلی ارزش باشد. بسیاری از ما امکانات عالی تفریحی محلی را (دوباره) کشف خواهیم کرد. علاوه بر این، خانواده‌ها بسیار بیشتر از گذشته در کنار هم خواهند بود که قبلا نبودند و به مهم‌ترین گروه هدف تبدیل می‌شدند.
در یک جامعه محدود، مردم کمتر در معرض بازاریابی (فیزیکی) قرار می‌گیرند و از اوایل پذیرش گرایش‌ها الهام می‌گیرند. سرعت رشد روندهای اجتماعی، از مد گرفته تا نوشیدن و خوردن غذا، کند خواهد شد. بنده انتظار دارم که سبک جدید رفتار مشتری آهسته شروع شود: "ما مطمئنا باید زنجیره ارزش کلی مدل کسبوکار خود را دوباره ارزیابی کنیم." مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد به پیام‌های مثبت پاسخ می‌دهند و وفاداری نسبت به مغازه‌ها و مارک‌های معمول آنها بیشتر است.
این تغییر رفتارهای مصرف‌کننده و درک ارزش، نیاز به تغییر ذهنیت و بازنگری استراتژیک برای شرکت‌ها دارد: آیا ما فقط آنچه را لازم است، برای اجرای اقدامات احتیاطی اقتصاد دو متری انجام می‌دهیم یا کارهای بیشتری می‌کنیم تا از رقابت جدا شویم و نوآوری‌های جدیدی را برای پاسخگویی به آنها ایجاد کنیم. تغییر خواسته‌های مشتری؟
پیشنهاد و قیمت‌گذاری باید متناسب باشد
با تبدیل‌شدن فضای فیزیکی به یک محرک جدید هزینه اصلی (اما به همین ترتیب، محرک ارزش کلیدی برای مشتریان)، شرکت‌های متضرر باید در مورد فرصت‌هایی برای جبران فشار سود از طریق پیشنهادهای بهتر و قیمت‌گذاری فکر کنند. فضا، ایمنی، کیفیت، مجاورت، اوقات خانوادگی و تایید، عامل محرکه در حال افزایش است. شرکت‌هایی که به وضوح قادر به ارائه این عوامل محرک ارزش هستند، در مقایسه با شرکت‌هایی که در انجام این کار توفیق کمتری دارند، موقعیت رقابتی پیدا می‌کنند.
به‌طور واضح نقش سیگنالینگ برای شرکت‌ها وجود دارد که باید در این زمینه آموزش دهند تا از درک مشتری مبنی بر اینکه این هزینه‌ها و ارزش‌های جدید به‌صورت "رایگان" تحقق می‌یابند، جلوگیری کند. ظرفیت کاهش می‌یابد و کمبود به صراحت برای مشتریان شناخته می‌شود. تاثیر منطقی این است که قیمت‌ها بالا می‌روند. اینکه چقدر افزایش قیمت قابل اجرا در اقتصاد دو متری است و چه مکانیسمی به بهترین وجهی کار می‌کند، به میزان وجود گزینه‌های دیجیتال و اینکه آیا یک پیشنهاد جدید و افزایش قیمت منصفانه تلقی می‌شود، بستگی دارد.
شرکت‌های هواپیمایی به‌شدت تحت تاثیر محدودیت‌های فعلی قرار گرفته‌اند؛ با این حال مزیتی که آنها هنگام سفر دوباره به‌دست می‌آورند، این است که مشتریان آنها قبلا به قیمت‌گذاری پویا عادت کرده‌اند. هنگام رزرو بلیط، می‌دانیم که قیمتی را پرداخت می‌کنیم که براساس مقدار صندلی‌های موجود در هواپیما و زمان واقعی خرید است. این باور که پرواز به‌دلیل کم‌بودن صندلی‌ها به یک تجارت لوکس با قیمت‌های بالاتر تبدیل می‌شود، هم‌اکنون رایج است. به‌جای افزایش قیمت، شرکت‌ها همچنین می‌توانند پیشنهاد خود را بازسازی کنند. در مواجهه با عدم اطمینان، رستوران‌ها باید به یک استراتژی فکر کنند که با محیط جدید و خواسته‌های‌شان سازگار باشد.
صنایع سرگرمی و اوقات فراغت مانند هتل‌ها، تئاترها، سینماها و سالن‌های بدن‌سازی به فکر ابداع مدل خود در همین راستا هستند. بدیهی است که قیمت‌ها باید افزایش پیدا کند اما اگر همراه با یک پیشنهاد ارزش صریح افزایش یابد، بهتر است. برای خدمات با تماس فیزیکی با مشتریان، مانند آرایشگاه‌ها، نیاز به اقدامات پیشگیرانه ممکن وجود دارد. مردم باید به استفاده از این خدمات ادامه دهند اگرچه این کار به‌عنوان یک خطر تلقی می‌شود. نوآوری در این زمان به روشی قابل‌دفاع نسبتا دشوار است و همین امر در مورد دیجیتالی‌شدن نیز صدق می‌کند. در اینجا افزایش متوسط قیمت یا اضافه هزینه قابل‌دفاع، امکان‌پذیر است.
درست مانند مواد غذایی، کالاهای دیگر با کندی حرکت مانند مد و مبلمان منزل، به‌صورت آنلاین هدایت می‌شوند. با این وجود، در خدمات ارائه‌شده در فروشگاه، مانند لمس و آزمایش کالای واقعی، یک ارزش همیشگی وجود دارد. در اینجا پیشنهاد باید به‌نوعی نوآوری شود تا از این طریق قیمت‌ها را افزایش دهد.
شرکت‌های مد در حال حاضر، اسلاید زمانی برای خرید خصوصی ارائه می‌دهند. البته می‌توان برچسب قیمتی را نیز در این مورد قرار داد، با این وجود احتمالا این تبدیل بالا و تعداد بیشتر کالاهای خریداری شده است که اعداد را تشکیل می‌دهد. رستوران‌ها نیز در این گروه قرار می‌گیرند. بسیاری از رستوران‌ها اقدامات کوتاه‌مدت را برای تحویل غذا در خانه انجام داده‌اند و البته این اقدامی درست است. اما به محض اینکه به آنها اجازه دهند که امکانات خود را ارائه کنند، می‌توانند محیط صمیمی‌تری ایجاد کنند یا حتی به سمت غذاخوری خصوصی بروند.
بیش از هر چیز، اقتصاد دو متری به جای تفکر (فقط) هزینه‌ای، به ارزش‌اندیشی نیاز دارد
تاثیر اقتصاد دو متری برای بسیاری از صنایع و شرکت‌ها میان‌مدت و بلند‌مدت خواهد بود. برای شرکت‌ها ضروری است که نه تنها این موارد را به‌عنوان منبع افزایش هزینه در نظر داشته باشند بلکه باید مشتری را در نظر بگیرند: اقتصاد دو متری تا چه اندازه ارزش، پیشنهادها، قیمت رقابتی و تمایل به پرداخت جدید را فراهم می‌کند؟ در اینجا کلید کاهش شدید حجم و افزایش هزینه نهفته است: شرکت‌ها باید تفکر ارزش را با پیشنهادهای هوشمند، مشتری‌مدار و استراتژی‌های قیمت‌گذاری ترکیب کنند. با این کار، شرکت‌ها می‌توانند با تجربیات غنی‌شده در این اوقات دشوار و بی‌سابقه سهیم شوند و از حاشیه‌ها به‌طور هم‌زمان محافظت کنند.
بینش‌ها و توصیه‌های به اشتراک گذاشته‌شده در این مقاله، براساس شرایط موجود در اسفندماه سال 99 ارائه شده‌اند.
نویسنده: محمود کرمی
بیزینس کوچ و تحلیل‌گر کسبوکار عارضه یابی، سازمان سازی، بازاریابی
