از دهه ۵۰ میلادی، مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) به طور فزاینده‌ای برای مصرف‌کنند‌ها و سازمان‌ها به اولویت بالایی تبدیل شده است. وقتی نوبت به بازاریابی می‌رسد، وفاداری مشتری به همان اندازه خدمات مشتری، کیفیت محصول و ارزش پول آن مهم است.
تقریبا 90 درصد از مصرف‌کنندگان آماده هستند از برندی خرید کنند که به موضوع اجتماعی که از نظر مشتری مهم است، توجه کند. بنابراین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها با برنامه وفاداری یک برند و سایر استراتژی‌های حفظ مشتری مرتبط و دارای تاثیر است. در این گزارش در مورد این مهم بیشتر خواهیم گفت.
آيا مسئولیت اجتماعی به دنبال وفاداری است؟
آیا مشتریان نسبت به خرده‌فروشانی که به فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی می‌پردازند، وفادارترند؟ به طور کلی، مسئولیت اجتماعی قصد دارد وفاداری مشتری را به دست آورد، اما نوع آن تفاوت ایجاد می‌کند. مسئولیت اجتماعی مربوط به تجربه مشتری- شامل کارمندان و محصولات- و پس از آن، فعالیت‌های پشتیبانی جامعه بیشترین وفاداری را ایجاد می‌کند. پروژه‌های زیست‌محیطی اشتیاق کمتری در مشتری ایجاد می‌کنند و حتی روی برخی از مشتریان تاثیر منفی دارند. بااین‌حال، برندهای زیادی این قبیل پروژه‌ها را انجام می‌دهند و با توجه به بازار هدف خود می‌توانند از این فعالیت، وفاداری مشتریان خود را کسب کنند.
ارتباط بین CSR و وفاداری به برند
وفاداری به برند مهم‌ترین چیز در ارتباط عاطفی با مشتری است. مشتریانی که با برند ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند، نسبت به کسانی که رابطه عاطفی یکسانی ندارند، 306 درصد ارزش مادام‌العمر بالاتری دارند و 26 درصد بیشتر از آن‌ها نام برند را به دیگران توصیه می‌کنند. البته این نوع ارتباط کسب‌وکار- مشتری از طریق تبلیغات عمومی و هدیه دادن فلش و... حاصل نمی‌شود. این ارتباط از طریق ارائه یک تجربه منحصربه‌فرد به مشتری و هویت‌بخشی به برند از طریق اقدامات مسئولیت اجتماعی به دست می‌آید.
ما در مورد تشویق مشتری به استفاده از کیسه پارچه‌ای به جای کیسه پلاستیکی ساده و حتی ارائه تخفیف برای آوردن ماگ‌های قابل استفاده مجدد به کافه به جای استفاده از یک لیوان یک بار مصرف صحبت نمی‌کنیم. با ورود نسل هزاره (متولدان دهه ۶۰ تا۸۰) که سهم فزاینده‌ای از مصرف را در بازار جهانی به دست می‌گیرند (حدودا 1.4 تریلیون دلار تا سال 2020)، تاکید بر مسئولیت اجتماعی شرکتی به‌سرعت در حال افزایش است.
دلایلی برای به‌کارگیری مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های وفاداری
در این‌جا برخی از آمارهای مربوط به مصرف‌کنندگان نسل هزاره (نسلY) وجود دارد که ممکن است شما را متقاعد کند برخی از استراتژی‌های CSR را در برنامه وفاداری خود بگنجانید.
- از هر پنج نفر نسل Y، چهار نفر انتظار دارند برندهایی که از آن‌ها خرید می‌کنند، مسئولیت اجتماعی مناسبی را پیاده کنند و دوسوم آن‌ها آماده‌اند به برند گران‌تری که این کار را انجام دهد، روی بیاورند.
- آمار دوم نشان می‌دهد که هزاره‌ها از خرج کردن پول خود در مورد برندی که بیشتر در موردش حرف است، خوشحال هستند. با توجه به این‌که هزاره‌ها به طور کلی در مورد امور مالی خود نسبت به نسل‌های گذشته استرس بیشتری دارند، این مورد بسیار چشم‌گیر است.
- نسل هزاره حتی در صورت عدم اهدای مستقیم پول نقد، به دنبال راه‌های جدید و ابتکاری برای اهدا یا کمک در راستای اهداف خوب هستند. همان‌طور که گفته شد، برنامه‌های وفاداری بستر مناسبی برای مسئولیت اجتماعی‌اند.
- سه‌چهارم مشتریان نسل هزاره معتقدند حضور فیزیکی در یک رویداد تاثیر بیشتری نسبت به اقدام آنلاین دارد. برندهایی که تلاش می‌کنند مشتری‌ها را در مورد یک هدف آگاه کنند و نشان دهند که چگونه مشارکت آن‌ها در حل این مشکل کمک می‌کند، شانس بیشتری برای جلب حمایت مشتریان خود و افزایش وفاداری به برند دارند. برندهایی مانند H&M از این موضوع آگاه‌اند و به‌خوبی از آن به عنوان ابزاری برای حفظ مشتری استفاده می‌کنند. در ادامه، مطالعه موردی این برند را بررسی خواهیم کرد.
