گفت‌وگو با بهرام اژدری، مدیرعامل مجموعه رستوران‌های ارکیده
وفادار کردن مشتریان هر حوزه از بازار، روش‌های منحصربه‌فرد خود را می‌طلبد. حوزه غذا نیز نیاز به روش‌ها و برنامه‌های ویژه و تخصصی برای وفادارسازی مشتریان دارد. با بهرام اژدری، مدیرعامل مجموعه رستوران‌های ارکیده، درباره موضوع برنامه‌های وفادارسازی در صنعت غذا به گفت‌وگو نشسته‌ایم.
درباره تاریخچه مجموعه رستوران‌های ارکیده برای‌مان بگویید.
افتتاح اولین شعبه از مجموعه رستوران‌های ارکیده، به 65 سال پیش بازمی‌گردد؛ سالی که پدرم علی اژدری ممقانی در جاده چالوس، اولین رستوران ارکیده را راه‌اندازی کرد. مدیریت این مجموعه رستوران‌ها، خانوادگی انجام می‌شود و در حال حاضر هفت شعبه از آن‌ها در استان‌های تهران، البرز و مازندران در حال فعالیت هستند. شعبه گردان میدان نبوت کرج ارکیده، یکی از بزرگ‌ترین رستوران‌های گردان دنیا به لحاظ طول محسوب می‌شود.
این روزها وفادارسازی مشتریان از مباحث مهم صنعت رستوران‌داری است. ارکیده در این زمینه اقداماتی را انجام داده است؟
وفادارسازی مشتریان در صنعت رستوران‌داری، با صنایع دیگر متفاوت است. در صنایع دیگری مانند پوشاک و...، شاید بتوان مشتریان را با استفاده از پروموشن‌های مختلف وفادار کرد، اما آنچه در صنعت رستوران‌داری، هسته اصلی وفادارسازی مشتریان است، محصول خوب است. امکان ندارد در صنعت غذا فعال باشید و بتوانید بدون ارائه غذای خوب و صرفا از طریق یک‌سری تخفیفات، مشتریان را وفادار کنید. در صنعت غذا، مشتری با میل کردن غذای خوب وفادار خواهد شد؛ در غیر این صورت، مشتری از هیچ راه و مسیری وفادار نخواهد شد. در این حالت است که رستوران‌ها می‌توانند گام‌های بعدی را در اجرای برنامه‌ها بردارند. بنابراین، در صنعت رستوران‌داری، بدون غذای خوب، تمامی برنامه‌های وفادارسازی با شکست مواجه خواهد شد.
با توجه به نوسانات بازار و افزایش قیمت مواد اولیه رستوران‌ها، آیا وفادارسازی مشتریان تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد؟
فعالان حوزه غذا مواد اولیه را همیشه به‌روز خریداری می‌کنند. افزایش قیمت‌ها چالش‌برانگیز است، اما همیشه سود بیشتر ملاک نیست و فعالان صنعت غذا نباید برای دریافت سود بیشتر، از کیفیت غذاهای‌شان کم کنند. فعالان صنعت غذا باید برآیند سود در یک سال را ارزیابی کنند. اگر برآیند سال ارزیابی و رستوران سودمند حرکت کند، با مشکلات کمتری مواجه خواهد شد. طبیعتا نمی‌توان مشتریانی را که با هر بار مراجعه به رستوران با یک قیمت جدید مواجه می‌شوند، وفادار کرد. فعالان صنعت غذا فقط با افزایش قیمت‌ها مواجه نیستند، آن‌ها بحران عجیب کرونا را نیز پشت سر گذاشته‌اند. کرونا یکی از سخت‌ترین دوران کاری‌ای بود که تجربه کردیم. اما کرونا به همگان نشان داد که برای تغییر باید سریع باشند. ما چند روز پس از شیوع و بسته شدن رستوران‌ها، به‌سرعت کارگروه‌هایی را تشکیل دادیم و سعی کردیم برنامه‌ریزی دقیقی برای مدیریت شرایط داشته باشیم. با برنامه‌ریزی انجام‌شده توانستیم از شرایط پیش آمده عبور کنیم. در شرایط کرونا، موضوع بهداشت اهمیت فوق‌العاده‌ای داشت و ما سعی کردیم به مشتریان نشان دهیم که سلامتی آن‌ها برای‌مان اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. توجه به رستوران‌داری در کرونا بیش از گذشته اهمیت پیدا کرد. چنین توجهی، به وفادارسازی مشتریان نیز منجر خواهد شد. صنعت رستوران‌داری بر سه پایه استوار است: ۱ـ سود ۲ـ بقا و ۳ـ پیشرفت. در دوران کرونا فقط به دنبال بقا بودیم و دیگر پیگیر سود نبودیم. امیدواریم بتوانیم این مرحله را رد کنیم و وارد مراحل بعدی شویم.
در دوران کرونا با ریزش مشتریان هم مواجه شدید؟
با نوساناتی مواجه شدیم، اما با ریزش، خیر. یکی از موضوعات مهمی که ارکیده بر آن متمرکز است، خاطره‌سازی است. مشتریانی که خاطرات خوبی با برند داشته باشند، در روزهای سخت به یاری برندشان خواهند آمد. ما نیز باید از مشتریان‌مان سپاس‌گزار باشیم که در دوران کرونا ما را همراهی کردند. مدت 65 سال خاطره‌سازی ارکیده برای مشتریان، باعث شد که آن‌ها در دوران سخت به برند کمک کنند. درواقع، 65 سال یک عمر است؛ یعنی فردی که در کودکی به رستوران ارکیده آمده، الان باید جشن تولد نوه‌اش را همراه ما برگزار کند. عکسی که به یادگار از سوی ارکیده از مشتریان ثبت می‌شود، برای آن‌ها باقی می‌ماند و نگاه کردن به عکس‌ها، پس از مدتی به حس خوب تبدیل می‌شود. بنابراین، یکی از پایه‌های وفادارسازی، خاطره‌سازی است. ما پیش از کرونا دلیوری غذا را فعال نکرده بودیم، اما با استقبال مشتریان، دلیوری در دوران کرونا به‌سرعت رشد کرد.
از سایر اقدامات ارکیده در جهت وفادارسازی مشتریان برای‌مان بگویید.
یکی از اقدامات مهم ارکیده، توجه به کودکان است. ما معتقدیم اگر خاطره‌سازی را از دوران کودکی آغاز کنیم، مطمئنا مشتریان در دوران بزرگسالی نیز به ما مراجعه خواهند کرد. بر همین اساس، هدایایی را در شعب برای کودکان در نظر گرفته‌ایم. ما در هر شعبه یک روز خاص را برای کودکان در نظر گرفته‌ایم. در تلاش هستیم با اجرای برنامه‌های مختلف، خاطرات خوبی را در ذهن کودکان ثبت کنیم. از طرفی، ما توجه ویژه‌ای به مشتریان ناراضی داریم. کارشناسان و مشتریانی که درست و بجا درباره عملکرد رستوران نقد یا اعتراض می‌کنند، به کسب‌وکار لطف می‌کنند. فعالان حوزه غذا باید اعتراضات را بشنوند و در حل آن‌ها اقدام کنند. اگر کسب‌و‌کاری در پی حل اعتراض باشد، در جهت وفادارسازی مشتریانش گام برداشته است. مشتریان معترض، کسب‌وکار را دوست دارند. اگر مشتری ناراضی متوجه شود مشکل از سوی رستوران حل شده، وفادارتر از گذشته بازمی‌گردد.
ضمن این‌که خوب است بدانید یکی دیگر از اقداماتی که ما در ارکیده به صورت مستمر انجام می‌دهیم، بررسی مسیر تبدیل شدن یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی (و سپس مشتری وفادار) است، که معمولا مسیری طولانی و چندمرحله‌ای است که می‌توان آن را به یک سفر تشبیه کرد. در واقع ما سعی داریم تک‌تک تجربه‌هایی را که مشتریان‌مان با ما دارند، در نظر بگیریم و به صورت مستمر بهبود دهیم. این سفر از لحظه آگاهی مشتری از برند ارکیده تا مرحله پس از خرید را شامل می‌شود. برای مثال، تماس همکاران واحد هپی‌کال در مرحله «خدمات پس از فروش» قرار می‌گیرد.
آیا در صنعت غذا اقداماتی در حوزه وفاداری انجام شده است؟
فعالیت در حوزه غذا جذاب است و باید با علاقه به آن وارد شوید. در صنعت غذای ایران نیز اقداماتی در حوزه وفاداری از طریق اجرای هوش مصنوعی و استفاده از تکنولوژی‌ها و ابزارها انجام شده است. چنین اقداماتی نیاز به پیگیری دارد. این اقدامات زمانبر هستند و نمی‌توان هیجانی برخورد کرد. اجرای برنامه‌های وفاداری در صنعت غذا زودبازده نیست و نیاز به زمان دارد. در همین راستا، ما در ارکیده بخش «هپی‌کال» را راه‌اندازی کرده‌ایم و با تماس با مشتریان و جویا شدن از نظرات‌شان، بدنه سازمان را با نیازهای مخاطبان آشنا کرده‌ایم. در حال حاضر، سازمان ما به‌‌طور دقیق می‌داند انتظارات مشتریان چیست. در صنعت غذا، کارفرما حق تصمیم‌گیری ندارد و تصمیم‌گیری با نظر مشتریان انجام می‌شود. ما اطلاعات جالبی را از بخش «هپی‌کال» به دست آورده‌ایم و این اطلاعات مسیر حرکت را به ما نشان می‌دهند. همچنین، ما در تلاش هستیم که از اطلاعات به‌روز دنیا استفاده کنیم. در همین راستا، عملکرد برندهای بزرگ دنیا را رصد کرده و سعی می‌کنیم از اطلاعات منتشرشده در داخل کشورمان نیز استفاده کنیم. درمجموع، اقدامات خوبی در حوزه غذا انجام شده و امیدواریم فعالان در این حوزه همچنان پیگیر کار درست باشند و فقط به فکر سود زودبازده نباشند. حضور در صنعت غذا به برنامه‌ریزی بلندمدت نیاز دارد.
آیا برنامه‌های وفاداری به افزایش فروش منجر می‌شوند؟
برنامه‌های وفاداری تا وقتی که محصول خوب برای مشتریان ارائه نشود، نتیجه‌بخش نخواهند بود. رستوران‌هایی که محصول خوب، خدمات خوب و حس خوب به مشتریان منتقل می‌کنند، مشتریان‌شان را وفادار خواهند کرد. وقتی چنین اقداماتی انجام شود، در پی آن، افزایش فروش هم اتفاق خواهد افتاد.
نکته مهم دیگری که باید به آن اشاره شود، همراهی فعالان غذا با اپلیکیشن‌های فعال در حوزه غذاست. فعالان باید نسبت به ورود به اپ‌ها هیجانی تصمیم نگیرند و با ارزیابی و دقت، درباره ورود خود اقدام کنند. گاهی پروموشن‌های عجیبی که در اپلیکیشن‌های فعال تخفیف‌محور در حوزه غذا برنامه‌ریزی می‌شوند، عجیب است. هیچ‌گاه نمی‌توان مشتریان رستوران‌ها را با تخفیف وفادار کرد. مشتری در صنعت غذا به دنبال تخفیف نیست. تخفیف زیاد مشتریان را نسبت به کیفیت غذا بدبین خواهد کرد. مشتریان به‌دقت بازار را رصد می‌کنند و با قیمت‌ها آشنا هستند و متوجه می‌شوند که با تخفیف نمی‌توان غذای باکیفیت ارائه کرد. تخفیف باعث افت فروش می‌شود. البته چنین اپلیکیشن و کسب‌وکارهایی مشکل ندارند. چالش از زمانی شروع می‌شود که رستوران‌ها بدون تصمیم‌گیریِ درست، وارد آن‌ها می‌شوند. فعالان غذا باید با دریافت مشاوره و کارشناسی وارد همکاری شوند. واحد مارکتینگ و واحد فنی ارکیده به‌دقت فعالیت این نرم‌افزارها را رصد کرده است. برای ورود به اپ‌ها، فعالان حوزه غذا باید خودشان یک بار از آن‌ها استفاده و مسیر سفر مشتری را در آن‌ها بررسی کنند. اگر مسیر سفر از صفر تا صد بررسی شود، می‌توان برای ورود به اپ‌ها برنامه‌ریزی دقیقی داشت.
ما در ارکیده در حوزه فرانچایز ورود کرده‌ایم و لازمه فرانچایز، داشتن مشتریان وفادار است. گاهی در بازار دیده می‌شود که رستورانی تازه‌تاسیس شروع به فرانچایز می‌کنند؛ اقدامی عجیب و نشدنی. مگر می‌شود مشتری وفادار نداشته باشید و وارد فرانچایز شوید. ما به‌دقت و بدون عجله وارد این حوزه شدیم و امیدواریم بتوانیم خدمات خوبی را در شأن مشتریان‌مان ارائه کنیم.
گردآورنده: نرگس فرجی
ماهنامه سمت مشتری
