کلوب کتاب‌خوان‌ها
برنامه‌های وفاداری راهی برای تشویق به حمایت مداوم مشتریان و گردآوری داده‌هایی در مورد رفتار مشتری است تا با رمزگشایی رفتار، پاداش مناسب وفاداری و تاثیرگذاری بهتری بر رفتار خرید او داشته باشند. بااین‌حال، برخی خرده‌فروشی‌ها مانند فروشگاه‌های کتاب این نوع برنامه‌ها را نوعی هزینه اضافی می‌دانند. برخی دیگر هنوز درگیر معضل قدیمی کاغذ یا دیجیتال کردن این برنامه‌ها هستند. برخی از فروشندگان کتاب از کارت فیزیکی وفاداری استفاده نمی‌کنند و ترجیح می‌دهند با سیستم‌های موجود در رایانه این ردیابی رفتار مشتری را انجام دهند. اما آیا ارائه کارت‌های وفاداری به خریداران مکرر، ارزش وقت و تلاش برای خرده‌فروشی‌های کتاب را دارد؟ آیا آن‌ها به نتیجه خوبی در فروش می‌رسند، یا تنها هزینه کردن است؟
تنوع برنامه‌های وفاداری برای مشتریان کتاب‌خوان
مطالعات موردی در آمریکا و انگلیس حقایق جالب اما گیج‌کننده‌ای در مورد به‌کارگیری برنامه‌های وفاداری در برخی فروشگاه‌های مستقل نشان می‌دهد. با این نتایج شاید احساس کنید این برنامه‌ها در حقیقت وفاداری را القا نمی‌کنند، اما بااین‌حال، برای یادگیری در مورد الگوی خرید مشتری مفید هستند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای به این نتیجه رسیدند که عضویت مشتریان قطعا مزایای خاص خود را دارد و از برنامه‌های خریداران مکرر برای به‌کارگیری اطلاعات استفاده می‌کنند.
به معنای واقعی هزاران روش مختلف برای اجرای یک برنامه وفاداری وجود دارد و برخی از کتاب‌فروشان آفریقای جنوبی ثابت کردند که هیچ دو برنامه‌ای یکسان نیستند؛ از برنامه مفصل کلوب کتاب‌خوان‌های Exclusive Books تا یک برنامه ساده در فروشگاه Booklounge در کیپ تاون که در آن مشتریان برای خرید قبلی به میزان پنج درصد تخفیف می‌گیرند. هیچ کارت یا کوپن کاغذی در این برنامه وجود ندارد، اما با عملکرد خوبی مواجه شده است.
شایان ذکر است، طرح‌های وفاداری به‌تنهایی موجب برگشت مشتریان نمی‌شوند، بلکه مشتریان به دلیل خدمات خوب برمی‌گردند. کتاب‌فروشی Van Schaik با نگاهی متفاوت به این قضیه از تسهیلات ۳۰ روزه برای ارائه به دانشجویان استفاده می‌کند.
شماره وفاداری مهرشده
فروشگاه books & books در دوربان نیز از روشی ساده برای وفادارسازی مشتریان خود استفاده می‌کند. به مشتریان جدید خود در ازای ۱۰۰ رند (واحد پول آفریقای جنوبی) یک شماره وفاداری مهرشده می‌دهد. وقتی کارت پر از مهر شد، آن‌ها به ازای خریدهای بعدی خود ۱۰۰ رند تخفیف می‌گیرند و برای آن‌ها کارت جدید صادر می‌شود. به گفته مدیر این فروشگاه، مشتریان از این‌که بلافاصله پس از تکمیل مهرها پاداش می‌گیرند، لذت می‌برند و هر زمان که کیف پول خود را باز می‌کنند و کارت وفاداری فروشگاه books & books را می‌بینند، به یاد خرید دوباره از این فروشگاه می‌افتند.
چهار مکانیسم برنامه‌های وفاداری کتاب‌فروشی‌ها
به گفته مدیرعامل ebucks، جولاند دوونهاگ، برنامه‌های وفاداری که با اعطای پاداش ملموس به اعضا هماهنگ و پاسخ‌گو باشند، برنامه‌هایی هستند که در یک فضای رقابتی پابرجا می‌مانند. چهار مکانیسم این برنامه‌ها در کتاب‌فروشی‌ها شامل موارد زیر است:
- تخفیف و بازگشت پول: این تخفیفات به صورت فوری و آنی انجام می‌گیرد.
- پاداش‌های پولی: این می‌تواند برنامه‌ای مانند برنامه فروشگاه ebucks باشد که پول به خودی خود یک پاداش نیست، بلکه ابزار و وسیله‌ای برای پاداش گرفتن و خرج آن پاداش نقدی برای خرید دیگر اقلام مانند لوازم تحریر، کتاب یا آکسسوری از فروشگاه کتاب‌فروشی است.
- پاداش‌های غیرپولی: مشتریان هرگاه برای بازخرید امتیاز مراجعه کنند، پاداش نقدی دریافت نمی‌کنند، اما خدمات اضافی یا امتیازات انحصاری به آن‌ها ارائه می‌شود، مانند دعوت‌نامه‌های VIP به نمایشگاه ویژه کتاب و...
- جوایز ترکیبی: آخرین ترند در این صنعت ترکیبی از پول، پاداش، تخفیف و بازپرداخت پول و مزایای غیرنقدی است.
اگر هنوز راهی برای پاداش دادن به مشتریان وفادار کتاب‌فروشی خود پیدا نکرده‌اید، شاید وقت آن رسیده است که ارزش وفاداری و این را که چگونه مشتریان شما می‌توانند برای تجارت شما سودآور باشند، بدانید. در ادامه مطالعه موردی برنامه وفاداری یکی از فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای کتاب به نام بارنز و نوبل (Barnes & Noble ) را بررسی خواهیم کرد. شما نیز می‌توانید از موفقیت اجرای این برنامه‌ها برای فروشگاه خود الهام بگیرید.
برنامه‌های وفاداری فروشگاه زنجیره‌ای بارنز و نوبل
شرکت بارنز و نوبل بزرگ‌ترین خرده‌فروشی کتاب در ایالات متحده آمریکاست. این شرکت به طور عمده از طریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای کتاب خود که کتاب‌فروشی‌های بارنز و نوبل نام دارند، فعالیت می‌کند. این فروشگاه بیش از ۶۰۰ شعبه در سراسر آمریکا دارد و عمدتا به واسطه مغازه‌های بزرگ خود که اکثر آن‌ها دارای کافی‌شاپ‌های استارباکس هستند و به دلیل تخفیف‌های قابل توجه کتاب‌های پرفروش، معروف است. بیشتر این فروشگاه‌ها مجله، دی‌وی‌دی، روزنامه، کمیک استریپ، هدایا، بازی‌ها و موسیقی نیز می‌فروشند.
نوآوری پشت نوآوری
شرکت بارنز و نوبل در دهه ۷۰ و ۸۰ چندین نوآوری مهم به خرج داد که موجب گسترش هر چه بیشتر کسب‌وکارش شد. در وهله نخست، این شرکت در تلویزیون دست به تبلیغ زد و نخستین کتاب‌فروشی تاریخ آمریکا شد که تبلیغات خود را از رسانه تلویزیون پخش کرده بود. به‌علاوه، تبلیغات این شرکت از کیفیت بسیار بالایی برخوردار بود و جوایز مختلفی را در عرصه تبلیغات به دست آورد.
ارائه تخفیف‌های بسیار بالا
هم‌چنین این شرکت نخستین شرکتی در آمریکا بود که تخفیف‌های بسیار بالا را در فروشگاه‌های کتاب خود رایج کرد و سیل عظیمی از مشتریان وفادار را روانه این فروشگاه‌ها کرد. حتی مغازه‌هایی کوچک تاسیس کرد که همیشه کتاب‌ها را با تخفیف عرضه می‌کردند. به عنوان مثال، در یکی از مهم‌ترین نوآوری‌های خود کتاب‌های پرفروش نویسندگان نیویورکر را با ۴۰ درصد تخفیف عرضه کرد و این تخفیف را در غالب کتاب‌فروشی‌های خود به اجرا گذاشت. کتاب‌فروشی‌های کوچک این شرکت بسیار موفق عمل کرد و بارنز و نوبل توانست کتاب‌فروشی‌های کوچک تخفیف‌دار خود را بسیار گسترش داد.
کارت‌های اعتباری بارنز و نوبل
بارنز و نوبل دارای کارت اعتباری است که پنج درصد تخفیف روی خریدهای بارنز و نوبل داده و به شما اجازه می‌دهد که امتیاز BN (مخفف بارنز و نوبل) دریافت کنید. برای مشتریان دائمی این فروشگاه داشتن این کارت اعتباری که از طرف مسترکارت ارائه شده، پیشنهاد می‌شود، چراکه پنج درصد تخفیف روی هر خرید به داشتنش می‌ارزد. بارنز و نوبل یک عضویت سالانه و هم‌چنین یک کارت پاداش ارائه می‌دهد که به شما امکان می‌دهد در برنامه Barnes and Noble Rewards شرکت کنید. اگر مسترکارت بارنز و نوبل را ندارید، نمی‌توانید امتیاز این قسمت را به دست آورید.
عضویت در برنامه وفاداری بارنز و نوبل
عضویت در این برنامه بسیار ساده است؛ با ۲۵ دلار سالانه چندین مزیت دریافت خواهید کرد که شامل موارد زیر است:
- 40 درصد تخفیف در خرید از لیست پرفروش‌ترین کتاب‌های گالینگور فروشگاه
- 10 درصد تخفیف در قیمت فروش مشخص‌شده سایر اقلام واجد شرایط
- حمل رایگان استاندارد و بدون حداقل خرید
- کوپن‌های مختلف ارائه‌شده در طول سال
این عضویت در صورت خرید ماهانه حداقل یک یا دو کتاب، به‌راحتی 2.08 دلار در ماه به جیب شما برمی‌گرداند. حتی اگر به تخفیف 40 درصدی پرفروش‌ها اهمیت ندهید، 10 درصد تخفیف هزینه‌های دیگر و هم‌چنین حمل رایگان و ارائه کوپن‌های گاه‌به‌گاه به‌راحتی بیش از 25 دلار در کیف پول شما صرفه‌جویی می‌کنند. به‌علاوه، معمولا 10 درصد تخفیف در خرید از کافه نیز کسب خواهید کرد.
امتیازات بارنز و نوبل
امتیازات این کتاب‌فروشی با خرید کارت اعتباری بارنز و نوبل محسوب می‌شوند. امتیازات کسب‌شده با مسترکارت هر کدام یک سنت ارزش دارند و با ۲۵۰۰ عدد از آن‌ها به طور خودکار یک کارت هدیه ۲۵ دلاری به مشتری اهدا می‌شود. آن‌ها هم‌چنین می‌توانند با خریدهای غیرفروشگاهی از بارنز و نوبل نیز امتیازات بارنز و نوبلی بگیرند. هنگامی که از کارت اعتباری این فروشگاه یا روی سایت bn.com خرید انجام می‌دهید نیز پنج درصد تخفیف به جای امتیاز دریافت خواهید کرد.
ماشین حسابی برای محاسبه امتیازات
یکی از کارهای جالبی که این فروشگاه برای مشتریان وفادار خود ارائه کرده است، ماشین حساب برای محاسبه ارزش نقدی امتیازات کسب‌شده با کارت اعتباری مسترکارت این کتاب‌فروشی است. این ماشین حساب قادر است ارزش نقدی امتیازات شما را محاسبه و به شما نشان دهد که با کمک آن می‌توانید چند کارت هدیه ۲۵ دلاری بارنز و نوبل از امتیازاتی که وارد کردید، دریافت کنید. به یاد داشته باشید که تنها با ۲۵۰۰ امتیاز B&N، بازخریدها به طور خودکار پردازش می‌شوند و اگر حساب شما بسته شود، تمام این امتیازات بسته می‌شود.
