هر کسب و کاری برای رشد و موفقیت به تغییر و تحول نیاز دارد. برای توسعه و گسترش سریع و درست، خرده‌فروشان به‌دنبال قلمروهای تجاری جدید هستند و برای رسیدن به این هدف، باید راهبردهای مناسب و کارآمد را مطابق با نیاز و ساختار بازارهای ایران به کار بگیرند.
آنچه امروز در صنعت خردهفروشی کشور نیاز داریم نگاه استراتژیک و سازمانی به فعالیت‌های فروشگاهی است که مانع از شکست در بازار و حذف از آن می‌شوند. اصطلاح استراتژی فروشگاهی در برگیرنده تمامی فعالیت‌های فروشگاهی سازمان است که با هدف ایجاد و توسعه بازارها و تعیین چارچوب و سیاست‌های کلی سازمان و تنظیم برنامه‌های اساسی فروشگاه تدوین و تبیین می‌شود. خرده‌فروش‌ها باید بر برنامه‌ریزی بلند مدت تمرکز کنند تا به‌صورت مؤثر از عهده شدت رقابت خردهفروشی و نیز فوریت ایجاد شبکه‌های توزیع جدید و فناوری‌ها و جهانی‌سازی برآیند. به‌طور خلاصه می‌توان گفت راهبرد خردهفروشی نشان می‌دهد که این صنعت چگونه باید با محیط و مشتریان و رقبا تعامل داشته باشد.
اجزای راهبردهای خردهفروشی شامل انواع کالا و خدمات ارائه‌شده، ساختار متناسب با فروشگاه، تعداد منابع انسانی به کار گرفته شده، قیمت‌گذاری کالا، انتخاب محل فروشگاه، تبلیغات و برنامه‌های پیشبرد فروش، نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های مورداستفاده، طراحی فروشگاه، نمایش کالا و در نهایت سطح خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌شود (شکل ۱).
دپارتمان تحقیقات بازار گروه مشاوران توسعه بازار آوید در فروردین 1401 اقدام به نظر سنجی آنلاین از 150 نفر از افراد خبره و فعال صنعت خردهفروشی کشور کرده است. این تحقیق شامل 12 سوال بوده که در بخش سوال‌های مربوط به فروشگاه‌های آفلاین و فیزیکی برندهای افق کوروش، رفاه، گندم، جانبو، اتکا، اسپار، امیران، شهروند، هایپرمی، هایپرفامیلی، وال‌مارکت، دیلی‌مارکت، هفت، ویوان، هایپراستار و در بخش فروشگاه‌های آنلاین برندهای اکالا، افق کوروش، اسنپ مارکت(هایپراستار)، اسنپ فود(اکسپرس)، شهروند مجازی، آلین‌لند، به روز رسان، مدیسه و بنکچی مورد بررسی قرار گرفتند که به تفکیک سوالات در ادامه به توضیح هر کدام از آن ها می‌پردازم:
1- همکاری و تعامل با تامین‌کننده:
فروشگاه‌های زنجیره‌ای از جمله مجموعه‌های خردهفروشی هستند که علاوه بر تعامل با برندهای مختلف تولیدی و خدماتی، خود به عنوان یک برند، صاحب هویت و محتوی تجاری خاصی هستند که به واسطه فعالیتشان در تعریف با برندهای دیگر معنا می‌یابند. در حقیقت آنچه برندسازی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای را قدرت و تکامل معناداری می‌بخشد، بدون اتکا به برندهای همکار معنای کاملی ندارد. خرده‌فروشان با مدیریت مرکزی و روش‌های تجاری استاندارد از نظر ایجاد یک هویت متمرکز نیاز بیشتری به تعامل با سایر برندها دارند.
در مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌رغم اینکه کیفیت عمومی خدمات، طراحی و چیدمان فروشگاهی در خرید اهمیت بالایی دارد، اما حرف نهایی در بهینه‌سازی یک برند فروشگاهی را کالاهایی می‌زنند که محصول برندهای دیگر هستند.
در این میان تنوع برندهای حاضر در یک فروشگاه زنجیره‌ای یکی از شاخص‌های اصلی در نشان دادن سیمای عمومی یک فروشگاه به‌عنوان واسطه بین خریدار و سایر برندها، به شمار می‌رود.
با وجود این، در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد پیشنهاد می‌شود خرده‌فروشان در ارتباط با تامین‌کننده‌ها شاخص‌های زیر را مورد توجه قرار بدهند:
- عقد و ثبت قرارداد
- توجه به نحوه سفارش‌گذاری کالا
- شرایط تحویل بار و ریسیوینگ
- رعایت مفاد قرارداد
- فضای اختصاصی مناسب به فروش کالا/ چیدمان
- همکاری با تامین‌کننده در جشنواره‌های فروش و فضاهای تبلیغاتی
سوال اول: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر "همکاری و تعامل با تامین‌کننده" در سال 1400 کدام است؟
2-تخفیفات و جشنواره‌های فروش:
با کاهش قدرت خرید مردم و حذف یا کاهش سهم برخی اقلام کالایی از سبد مصرفی خانوارها، موجب شده بازار تخفیف‌های مناسبتی(سالگرد تاسیس، توسعه شعب و...) و برگزاری کمپین‌های مختلف تبلیغاتی توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مال‌ها و هایپرمارکت‌ها داغ‌تر شود. با رشد فروشگاه‌های همواره تخفیف و رقابت روز افزون هایپرمارکت‌ها ارائه تخفیفات وسوسه برانگیز مهمترین عامل کشاندن مشتری به فروشگاه‌ها می‌باشد.
به هر حال در سه سال گذشته بخش زیادی از تبلیغات تلویزیونی به برگزاری جشنواره‌های فروش خرده‌فروشان اختصاص پیدا کرده، در این بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه و افق‌کوروش بالاترین رقابت را داشتند.
شایان ذکر است، در بررسی عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور و با توجه به تعاریف استانداردی که وجود دارد پیشنهاد می‌شود فروشگاه در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و ارائه تخفیفات به مشتریان خود نکات زیر را مورد توجه قرار بدهند:
- مطمئن شدن از اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی
- برگزاری جشنواره‌های فروش به بهانه‌های مختلف
- جذب مشتریان وفادار و برنامه‌های وفادارسازی
- واقعی بودن تخفیفات و جذابیت آنها برای مصرف‌کننده
- نظم در اجرای جشنواره فروش براساس یک تقویم تخفیفی(promotion calender)
سوال دوم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر "تخفیفات و جشنواره‌های فروش" در سال 1400 کدام است:
3-چیدمان و طراحی فروشگاه:
محیط بیرونی و درونی فروشگاه و نمایش کالا در فروشگاه تاثیرات مهمی بر رفتار خرید دارند. طراحی فروشگاه هم از طریق ارتقای تصویر برند خرده‌فروش و هم ارائه تجربه خرید خوشایند، که بازدیدها و مراجعات مکرر را به دنبال دارد، تاثیرات بلند مدتی روی وفاداری مشتری به فروشگاه دارد.
پس از انتخاب مکان مناسب برای فروشگاه (خرید، اجاره و یا ساخت)، لازم است بر طراحی مطلوب فضای بیرونی و درونی فروشگاه تمرکز نمود. به کارگیری استراتژی‌های خرده‌فروش، افزایش بهره‌وری فضای فروشگاه، بهبود تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، افزایش فروش در هر بازدید و کنترل هزینه‌ها پنج هدف عمده‌ای است که تدوین طراحی فضای فروشگاه دنبال می‌کند. افزایش بهره‌وری فضای فروش در واقع افزایش حجم فروش سود آور به ازای هر متر مربع از مساحت فروشگاه است.
می‌توان هدف از طراحی فضای بیرونی فروشگاه را تحریک مشتریان به ورود به درون فروشگاه و هدف از طراحی فضای درونی فروشگاه، متقاعد کردن مشتریان به خرید دانست. به طور کلی بیش از صد عامل در طرح فروشگاه تاثیرگذارند که تمامی آنها می‌بایستی برای ایجاد جو مطلوب در فروشگاه با هم هماهنگ باشند.
مهمترین شاخص‌های طراحی و چیدمان فروشگاهی بر اساس استانداردهای فروشگاهی به شرح زیر می‌باشد:
- طراحی درست لی اوت فروشگاه و جریان درست حرکت مشتریان داخل فروشگاه
- به کارگیری اصولی تکنیک‌های چیدمان
- برچسب‌گذاری قیمت‌ها و مشخصات کالا
- به روز بودن طراحی فروشگاه
- استفاده از ابزارهای حسی در فضای فروشگاه(نورپردازی، رنگ‌بندی، بو، موسیقی و ....)
- استفاده از علایم و نشانه‌های راهنمایی مشتریان و pop –pos
سوال سوم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر "چیدمان و طراحی فروشگاه" در سال 1400 کدام است:
4-توسعه شعب و فروش
امروزه صنعت خردهفروشی در ایران در حال پیوستن به بازار جهانی است. کارفور (هایپراستار) به‌عنوان دومین خرده‌فروش بزرگ دنیا بیش از یک دهه است که وارد ایران شده است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش، جانبو و سون به‌عنوان فروشگاه‌های همواره تخفیف توانسته‌اند با شناخت بازار ایران و استفاده از فرصت‌های موجود در آن، الگویی جدید از مدل‌های کسب و کار خردهفروشی را که برگرفته از کشورهایی همچون آلمان و ترکیه هستند، وارد کشور کنند و باعث رقابتی شدن بازار کالاهای مصرفی و حتی حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک خواربار فروشی شوند. گسترش فناوری‌های جدید، استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی، بهره‌گیری از فروش اینترنتی، استفاده از پایگاه داده‌های مشتریان و نیز بهبود و ارتقای عملکرد کارکنان گوشه‌ای از مسائلی است که خرده‌فروشان با آن مواجه‌اند. توسعه شعب در چند سال گذشته در دستور کار بسیاری از فروشگاه‌ها در کشور قرار گرفت که بین فروشگاه‌های تخفیفی، افق‌کوروش و جانبو و در سطح سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها فروشگاه‌های رفاه توسعه خوبی داشته‌اند. البته شایان ذکر است فروشگاه‌های جدیدی مانند وین‌مارکت و ویوان در یک سال گذشته رشد کمی خوبی داشته‌اند.
سوال چهارم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر "توسعه شعب و فروش" در سال 1400 کدام است:
4-مشتری‌مداری و خدمات مشتری
استراتژی خدمات مشتری اولین و مهمترین مفهوم در زمینه استراتژی فروشگاهی است که در بازارهای جهانی مورد استفاده خرده‌فروشان قرار می‌گیرد، خدمات مشتریان مجموعه فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که خرده‌فروش‌ها انجام می‌دهند تا تجربه خرید را برای مشتریانشان دلپذیرتر کنند. این فعالیت‌ها ارزش خدمات مشتریان را نسبت‌به کالاها و خدماتی که می‌خرند، افزایش می‌دهند. برخی از این خدمات ازطریق فروشگاه و کارکنان مرکز تلفن که با مشتریان تعامل مستقیم دارند، فراهم می‌شود؛ درحالی‌که سایر خدمات ازطریق طراحی فروشگاه خردهفروشی و یا وب‌سایت در دسترس هستند.
خرده‌فروشان هم مانند سایر کسب و کارها می‌خواهند تکرار خرید و افزایش حجم خرید و وفاداری را در مشتریان خوبشان پدید آورند. خدمات مشتری به خرده‌فروشان برای شناسایی، طراحی برنامه، افزایش سهم کیف پول، ارائه ارزش بیشتر و ایجاد وفاداری در میان مشتریان فروشگاه کمک می‌کند.
سوال پنجم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر"مشتری‌مداری و خدمات مشتری" در سال1400 کدام است:
6-نظم مالی و پرداخت به موقع:
عمده بدهی‌های شرکت‌های فروشگاهی به تامین‌کنندگان کالا می‌باشد، همکاری و تعامل با تامین‌کننده که پیشتر و در سوال اول مورد توجه قرار گرفت می‌تواند پاشنه آشیل خرده‌فروشان در ارتباط با تامین‌کنندگان بزرگ و ارائه برندهای صاحب نام کشور در فروشگاه‌های خود باشند.
با وجود این، در بررسی عملکرد برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور مشاهده می‌شود که برخی از برندهای صاحب‌نام و معتبر به علت پرداخت‌های نامنظم و انباشته شدن بیش‌از اندازه این بدهی‌ها و نگرانی تامین‌کننده از حضور در تعدادی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای محروم می‌شوند، این در حالی است که فروشگاه زنجیره‌ای به‌عنوان محلی برای ارائه محصولات، باید یکی از اولویت‌های خود را به سلیقه و انتخاب مشتری بدهند و مشتری به طور مشخص دوستدار آن است که هنگام مراجعه به یک فروشگاه با طیف گسترده و متنوعی از محصولات با نام‌های تجاری مختلف رو‌به‌رو بوده و قدرت انتخاب بیشتری داشته باشد.
به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف استانداردی که در دنیای تجارت برای فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد و با توجه به اینکه طیف گسترده‌ای از مخاطبان سلایق و خواست‌های بسیار متنوعی دارند، تداوم این عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خاص در نهایت به جایگاه این فروشگاه‌ها آسیب وارد کرده و ادامه مسیر توسعه را برای آنها دشوارتر کند.
البته برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند به لحاظ ماهوی تولیدکننده هم محسوب می‌شوند، اما بر عهده داشتن نقش تولیدکننده برای برخی از برندهای فروشگاهی به این معنا نیست که راه برای حضور برندهای رقیب که گاهی اوقات محصولات کیفی‌تری را تولید می‌کنند بسته شود.
در واقع این برندهای فروشگاهی باید با ایجاد یک روش بینابینی و تلاش برای ارتقای کیفیت محصولات تولیدی خود، وضعیتی عادلانه و متعادل را ایجاد کنند تا سه سوی این مثلث یعنی خود فروشگاه، تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی، که طالب تنوع هستند، از این وضعیت بهره‌مند شوند.
در واقع احترام گذاشتن به قانون «زنجیره کسب و کارها» باعث ایجاد فضایی سرشار از تعامل و هم‌افزایی اقتصادی می‌شود که سود ناشی از آن متوجه همه وجوه یک پازل اقتصادی سالم و پویا خواهد شد.
مهمترین شاخص‌هایی که فروشگاه‌ها در ارتباط با تامین‌کنندگان باید مدنظر قرار بدهند:
- کنترل جریان‌های نقدینگی
- پرداخت‌های منظبق با سفارشات
- کنترل و تعدیل هزینه‌های ثابت
- پرداخت طبق تعهدات قرارداد
سوال ششم: به نظر شما موفق‌ترین مجموعه فروشگاهی از نظر " نظم مالی و پرداخت به موقع" در سال 1400 کدام است:
7- فرانچایز و تعامل با فروشگاه‌های محلی:
ایران کشوری است که یکی از بالاترین تعداد صنف سنتی در حوزه مواد غذایی رو در جهان به خود اختصاص داده است (حدودا 150 هزار صنف مواد غذایی). تعداد بالای این فروشگاه و سهم زیاد آنها نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسیاری از فعالان صنعت خردهفروشی را بر آن داشته است تا در این حوزه فعالیت نمایند. در چند سال گذشته کانسپت‌های متفاوتی همچون سورنا، هایمارت و گندم در تعامل با فروشگاه‌های کوچک محلی فعالیت خود را آغاز کرده‌اند.
از طرفی افزایش استفاده از اینترنت و گوشی‌های هوشمند یکی از مهمترین عوامل توسعه فروشگاه‌های اینترنتی در کشور ما بوده است. شیوع ویروس کرونا و در خانه ماندن بسیاری از مردم از پایان سال 1398 برای صاحبان کسب و کارهای اینترنتی کاری کرد که هیچ بمب تبلیغاتی انجام نمی‌داد؛ فروش چند برابری. روی آوردن پلتفرم‌های اینترنتی مانند اسنپ، دیجی‌کالا و سایرین هم از طرفی باعث تعامل این برندها با فروشگاه‌های کوچک محلی شده است.
همچنین بسیاری از فروشگاه‌های محلی در سال‌های اخیر علاقمند به همکاری با فروشگاه‌های زنجیره‌ای در غالب فرانچایز بوده‌اند، لذا تیم آوید برآن شد تا برای اولین بار پرسشی در این رابطه با متخصصین صنعت مطرح نماید که نتایج آن عبارت است از:
سوال هفتم: به نظر شما کدام برند فروشگاهی در تعامل با سوپرمارکت‌های محلی و فرانچایز در سال 1400 موفق تر عمل کرده است؟
سوال هشتم: به نظر شما سرانجام طرح جدید قیمت‌گذاری(درج قیمت تولیدکننده) بر روی محصولات به کجا می‌رسد؟
طرح درج قیمت تولیدکننده به جای قیمت مصرف‌کننده بر روی کالا یا همان «پویش خرید شفاف» با تصمیم سیدرضا فاطمی امین وزیر صنعت، معدن و تجارت به منظور شفاف‌سازی قیمت انواع کالا در نیمه دوم سال 1400 اجرایی شد.
براساس این طرح، تولیدکننده باید قیمت تمام شده کالاهای تولیدی را بر روی کالا ثبت و فروشگاه‌ها و واحدهای صنفی نیز مکلف به درج قیمت مصرف‌کننده براساس سود متعارف تعیین شده هستند.
بارزترین دلیلی که مقامات بازرگانی داخلی کشور را بر آن داشته تا قیمت تمام‌شده کالاها را به اطلاع مشتریان برسانند به دادن تخفیف‌های نجومی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مربوط می‌شود.
با توجه به اهمیت موضوع پیش آمده و اثر آن بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای یکی از سوال‌های این تحقیق رو به این موضوع اختصاص دادیم که نتایج آن عبارت است از:
گردآورنده: سید جواد موسوی
مدیرعامل گروه توسعه بازار آوید
