خرده‌فروشی نقطه‌ای است که در آن عرضه و تقاضا به هم نزدیک می‌شوند و کنترل چنین نقطه‌ای تاثیر تعیین‌کننده‌ای در حیات سازمان‌های فعال در این عرصه دارد. امروزه علاقه زیادی به خرده‌فروشی به‌وجود آمده است، زیرا فرصت ترقی زیادی را برای فعالان فراهم می‌کند. این یک واقعیت ثابت‌شده است که هزینه نگهداری یک مشتری بسیار کمتر از جذب مشتری جدید است. به همین دلیل است که حفظ مشتری در صنایع به جامی مقدس تبدیل شده و امروزه به‌عنوان یکی از عوامل اساسی سودآوری در درازمدت شناخته شده است.
رضایت، وفاداری و تعهد به مشتریان احتمالاً سه ساختاری است که بیشترین مطالعه را در زمینه تلاش برای درک عوامل محرک مشتری به خود اختصاص داده است.
وفاداری به فروشگاه مهم‌ترین عامل ایجاد موفقیت در خرده‌فروشی و طول عمر فروشگاه است. به‌طور کلی، وفاداری به فروشنده باعث افزایش سود از طریق افزایش درآمد و کاهش هزینه‌های جذب مشتری می‌شود.
اگرچه موضوع این پژوهش وفاداری به فروشگاه‌ها طی چند دهه اخیر بوده است، اما چگونگی وفاداری مشتری به یک فروشگاه خاص و حفظ این وفاداری نیز دو موضوع مهم به حساب می‌آیند. همه مصرف‌کنندگان به فروشگاهی روی می‌آورند که بهترین قیمت و تخفیف را ارائه می‌دهد و اگرچه در مدت‌زمان کوتاهی ممکن است همان الگوهای خرید مشتریان وفادار را داشته باشند اما با گذشت زمان عوامل دیگری بر پایداری این رابطه بین فروشنده و مصرف‌کننده تاثیرگذار خواهند بود.
وفاداری مصرف‌کننده چیست؟
وفاداری مشتری با رضایت مشتری تفاوت دارد. رضایت ملاکی لازم اما ناکافی است. می‌دانیم که مشتریان «بسیار راضی» و «راضی» نیز گاهی‌اوقات به سمت رقبا می‌روند.
وفاداری مشتری فاکتور مهمی در میزان درآمدآاآبسیل است. همچنین میزان درآمد بالا می‌تواند تحت تأثیر عوامل دیگری مانند عملکرد ضعیف توسط رقبا یا مشکلات قیمت‌گذاری قرار گیرد.
وفاداری مشتری به معنای خرید مکرر یا خرید از روی عادت نیست. برخی از مصرف‌کنندگان محصولات شما را به دلیل راحتی یا عادت انتخاب می‌کنند و به هر دلیلی ممکن است به سمت رقیبان‌تان وسوسه شوند.
رضایت مشتری
رضایت اغلب با وفاداری اشتباه گرفته می‌شود. رضایت یک واکنش احساسی است و نتیجه یک فرآیند پیچیده است که نیاز به درک روان‌شناسی رفتار مشتریان دارد. دامنه احساسات گسترده است. به‌عنوان مثال قناعت، تعجب، لذت و تسکین از مهم‌ترین احساسات به شمار می‌روند. در آخر رضایت متاثر از انتظارات و شکاف بین کیفیت درک شده و کیفیت مورد انتظار است.
تحقیقات در مورد رفتار خرید مشتریان
در این اوضاع آشفته کسب رضایت مشتری به صورت رقابتی، کانون اصلی بازاریابی شرکت‌هاست. طبق تحقیقات مشتریان راضی به مشتریان وفادار تبدیل خواهند شد و قدرت رقابت هر فروشگاه خرده‌فروشی به این وفاداری بستگی دارد. مفهوم رضایت مشتری به‌عنوان یکی از عوامل اصلی افزایش درآمد شناخته شده و امروزه برای خرده‌فروشان مهم است که رفتار خرید مصرف‌کننده را بهتر آنالیز کنند. همچنین یک مشتری وفادار تمایل بیشتری به ارائه بازخورد از عدم رضایت خود دارد و این امر باعث کنترل کیفیت می‌شود. در نتیجه وفاداری سلاحی عالی برای رسیدن به پیروزی در جنگ این روزهای بازار است.
کوثر صادقزاده
دانشجوی دکترای بازاریابی-دانشگاه مسی نیوزیلند
