دریچه تحول نوین
برای 27 درصد مشتریان، فروشگاه‌های هیبریدی، متد اصلی خرید هستند و 36 درصد نسل z خرید هیبریدی را به انواع دیگر خرید ترجیح می‌دهند.
در این زمینه، مجله RETAIL ME در گفت‌وگویی با«نیک باتی»، مدیر اجرایی برند مارک اند اسپنسر در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا ابعاد مختلف این مدل خرید و فروشگاه‌ها را مورد بررسی قرار داده است.
او در پاسخ به اولین سؤال درباره بزرگ‌ترین تغییر در مارک اند اسپنسر در منطقه خاورمیانه طی چند سال گذشته، گفت: «فروشگاه‌های ما خدماتی با ترکیب امکان خرید آنلاین و آفلاین ارائه می‌کنند. این فروشگاه‌ها درعین‌حال گزینه‌های اضافی را برای راحتی به مشتریان و خریداران به نمایش می‌گذارند. در چند سال گذشته خدماتی مانند وانت‌های کنار خیابان به فرآیند تحویل کالا به‌عنوان گزینه اضافی، افزوده شده است. مشتریان می‌توانند به‌جای اینکه در صف فروشگاه منتظر بمانند، محصولات خود را به‌صورت آنلاین سفارش داده و در عرض چند ساعت آنها را از جایگاه‌هایی که در کنار خیابان تعبیه شده، تحویل بگیرند.
او درباره طرفداران تجربه‌های خرید هیبریدی افزود: «نسل هزاره‌ها و نسل Z که بومیان دیجیتال هستند، انتظار خرید آنلاین راحتی را دارند. درعین‌حال انتظار دارند اقلامی که به آنها پیشنهاد می‌شود شخصی‌سازی شده و سفارش‌ها براساس ترجیحات‌شان و فضای اختصاصی که برای لیست خرید شخصی دارند، هنگام بازدید از فروشگاه‌های فیزیکی قابل دسترسی و رؤیت باشد.»
نسل هزاره همان نسل Y هستند که پس از نسل X و پیش از نسل Z زاده شده‌اند؛ نسلی که در اواخر دهه ۷۰ تا اوایل دهه ۸۰ متولد شده‌اند. نسل هزاره برخلاف نسل‌های پیشین شدیداً به فناوری دیجیتال وابسته‌اند اما نسل Z همان بومی دیجیتال‌هایی هستند که هر‌چند با فناوری و اینترنت رشد کرده‌اند اما لزوماً از نظر دیجیتالی سواد ندارند. آنها به فناوری وابسته هستند. این نسل در اواخر دهه 90 تا اوایل سال ۲۰۱۰ متولد شدند و در واقع بیشتر آنها فرزندان نسل X (نسل بعد از بیبی بومرها) هستند.
آنچه در تجربه‌های خرید هیبریدی اهمیت دارد، ارائه یک تجربه خرید جامع برای تمامی نسل‌هاست. در طول همه‌گیری کرونا همه چیز تغییر کرده و مشتریان در هر سنی آماده انتقال به فرآیند دیجیتالی و خرید آنلاین شده‌اند.
داده‌های اخیر نشان می‌دهد مردم همچنان به تجربه منحصربه‌فرد خرید در یک فروشگاه فیزیکی جذب می‌شوند. دلیل آن هم تجربه لمسی انتخاب محصولات تازه و تنوع انتخاب و تعامل با کارکنان است؛ بنابراین برای از بین بردن تناقض و راضی کردن مشتریانی که خواهان خرید از فروشگاه‌های فیزیکی و درعین‌حال استفاده از تجربه‌های دیجیتالی هستند، باید فکری به حال به حداکثر رساندن ابزار دیجیتالی فروشگاه‌ها و یکپارچه‌سازی تجربه خرید فیزیکی و دیجیتالی کرد.
باتی در ادامه درباره استراتژی برندش افزود: «خرده‌فروشان باید استراتژی‌های مناسب برای تجربه مشتری از طریق بازاریابی چند کاناله را افزایش دهند. آنها باید در بحث زیرساخت‌ها سرمایه‌گذاری کنند تا بتوانند تعامل خود را با مشتریان را بالا برده و باعث بهبود رضایت مشتری شوند.
خرده‌فروشان باید بتوانند تجربه‌های خرید یکپارچه را از طریق فروشگاه‌های هیبریدی (ترکیبی) به مشتریان ارائه دهند. برخی از بزرگ‌ترین برندها و نام‌های صنعت خرده‌فروشی در‌حال‌حاضر تجربه‌های خرید ترکیبی (هیبریدی) را به نمایش می‌گذارند. آمازون و تسکو فروشگاه‌های فیزیکی بدون پرداخت خود را راه‌اندازی کردند. آنها از فناوری فقط بیرون‌بر استفاده کردند. خریداران به‌سادگی و بدون هیچ‌گونه اصطکاک و با پرداخت قبض‌های پرداخت به‌صورت دیجیتال با استفاده از فناوری پیشرفته، سطح راحتی فروشگاه را به‌صورت خدمات دیجیتالی تجربه می‌کنند. فناوری بدون پرداخت، نخستین گام بزرگ به‌سمت بهبود تجربه مشتری است که باعث می‌شود سفر خرید او بهتر و تجربه کلی مثبت‌تری برایش ایجاد شود. برای تحقق وعده تجربه خرید شخصی‌سازی شده و بدون اصطکاک، مشتریان می‌توانند در هنگام حضور در راهروهای فروشگاه، پیشنهادها و یادآوری‌های شخصیسازیشده را روی تلفن‌همراه خود دریافت کنند. این پیشنهادها می‌تواند از فهرست خرید هوشمند یا توصیه‌هایی برای پیدا کردن محصولات جدید که با‌توجه‌به اطلاعات شخصیسازیشده مشتری و سفر خرید او جمع‌آوری شده، صورت بگیرد. پیشنهادها و یادآوری‌ها در زمان خرید، باعث اضافه و بزرگ‌تر شدن سبد خرید خواهد شد.
باتی درباره امکانات برندش گفت: «درعین‌حال هنگام نزدیک شدن به بخش تسویه‌حساب، به‌منظور راحتی و رضایت می‌توان محصولاتی که پیش‌تر در سبد خرید آنلاین قرار گرفته بود و هنوز خریداری نشده، به مشتریان اطلاع داده شود. این یکپارچه‌سازی تجربه‌های خرید، مستلزم تطبیق با چابکی دنیای دیجیتال است که تجربه‌های بدون اصطکاک را در زمان واقعی برای خریداران به ارمغان می‌آورد؛ بنابراین فروشگاه‌های فیزیکی باید بتوانند خود را با چابکی دنیای دیجیتال تطبیق دهند. انطباق این دو دنیا با هم به لطف فراگیر بودن شخصی‌سازی، تلفن همراه و فناوری مکان‌یابی امکان‌پذیر است. پس از آن خرده‌فروشان باید در مسیر توسعه تجربه‌های شخصیسازیشده چندکاناله قدم بردارند. یکی از نکات مهم برای آماده‌سازی و تسریع روند تجربه‌های خرید هیبریدی، بحث زیرساخت است. راه‌اندازی زیرساختی که به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشد، بسیار اهمیت دارد. تصمیم‌گیری و ارائه توصیه‌ها در زمان واقعی و پشتیبانی و درعین‌حال استفاده از داده‌ها و منابع متعدد، چه از دنیای فیزیکی و چه از دنیای دیجیتال و پردازش این داده‌ها برای مشتریان بسیار مهم است. همچنین قرار گرفتن در این مسیر نیازمند طراحی مجدد معماری بازاریابی خرده‌فروشی و انتقال آن از بازاریابی دسته‌ای و دوره‌ای به بازاریابی در زمان واقعی است؛ چراکه باید بینش مناسبی در نظر گرفته شود تا توصیه‌های مناسب و درست در زمان واقعی به هر مشتری ارائه شود. این کار مستلزم غنی‌سازی ترجیحات مشتری با استفاده از شناخت او که با استفاده از پارامترهای لحظه‌ای و حساس صورت می‌گیرد، ممکن است.
او در پایان افزود: «منظور از پارامترهای لحظه‌ای و حساس، بررسی اقلام موجود در انبار، محصولات قرار گرفته از قبل در سبد خرید، مسیر پیاده‌روی و موقعیت مشتری در فروشگاه است. برای اجرای چنین بازاریابی در زمان واقعی، خرده‌فروشان به تجهیزات مناسب در فروشگاه‌های فیزیکی نیاز دارند. تجهیزاتی چون حسگرهای میکرولوکیشن که قادر به اتصال به اپلیکیشن تلفن همراه بوده و ازسوی یک موتور شخصی‌سازی چند کاناله مدیریت شود. در کنار نیازهای زیرساختی در مسیر ارائه تجربه‌های خرید هیبریدی، نیازهای دیگری چون بازاریابی، برندینگ و دسته‌بندی مدیران وجود دارد. با استفاده از سیستم بازاریابی چندکاناله، داده‌ها باید به‌روز شده و در اختیار بخش‌های مختلف قرار گیرد تا بتوان برای راحتی مشتری از آنها استفاده کرد. بدون چنین رویکردی، سرمایه‌گذاری روی بازاریابی فیجیتال و طراحی استراتژی‌های شخصیسازیشده در کسب‌وکار، بسیار دشوار خواهد بود. در مسیر ارائه تجربه‌های خرید هیبریدی، پتانسیل‌ها بسیار زیاد است. برای افزایش فروش، ایجاد تعاملات نوآورانه با مشتریان ضروری است. با این کار برای مشتری ارزش قائل شده و تجربه کاملاً متفاوتی را ارائه خواهید داد. تجربه خرید یکپارچه، استفاده از بازاریابی مناسب، ارائه پیشنهادهای شخصیسازیشده و فراهم کردن محیطی مناسب و راحت برای خرید با قیمتی جذاب، قطعاً باعث افزایش فروش خواهد شد. باید بتوانید تجربه‌ای که مشتریان دوست دارند و انتظار آن را دارند، ارائه کنید تا آنها را به‌راحتی در باشگاه مشتریان وفادار خود قرار دهید.
منبع: RETAIL ME
