همچنان که شيوع كرونا اکثر كسب‌وكارها را با چالش مواجه كرده است، مراكز خريد تجاري نيز از اين آسیب‌ها مصون نمانده‌اند. اين مراكز كه زماني يكي از مهمترين مراكز تفريح و خريد براي مردم در سرتاسر جهان بودند، اکنون به دليل خطر ناشي از انتشار ويروس و تجمع متراکم افراد در این مراکز، با مشكلات فراواني مواجه شده‌اند. با آغاز شيوع كرونا، اغلب مراكز خريد در كشورهاي جهان به دليل قرارگيري در فهرست كسب‌وكارهاي پرخطر، ناچار به تعطيلي شدند. پس از بازگشايي‌ها نيز مراجعه مشتريان به اين مراكز به دليل نگراني‌هاي ناشی از احتمال ابتلا به ويروس، به‌شدت كاهش يافته است. مجموعه اين موارد موجب شده مراكز خريد نه تنها دچار ضررهاي هنگفت شوند، بلكه آينده كسب‌وكار اين مراكز نيز در هاله‌اي از ابهام فرو رفته است. اين امر نشانگر ضرورت اتخاذ رويكردهاي مناسب توسط مراكز خريد براي افزايش تاب‌آوري و در كنار آن عمل به مسئوليت اجتماعي خود در شرايط جديد است.
وضعيت مراکز خرید تجاری ایران و تاثيرات شيوع كرونا بر آن
در کشور ما حدود 1800 مرکز خرید تجاری وجود دارد. در این میان، ۱۵۰۰ مرکز خرید کوچک و بزرگ بوده و ۳۰۰ مرکز خرید چندمنظوره (عمدتا در حال احداث) وجود دارد. از کل رقم فوق، حدود 60درصد به لحاظ ويژگي‌ها و امكانات در حد یک مرکز خرید محلی هستند و بقیه در زمره مجتمع‌های بزرگ تجاری، چندمنظوره یا مال‌ها محسوب می‌شوند.
به لحاظ نوع اصناف فعال در مراکز نیز 80درصد واحدها را واحدهای توزیعی (به‌طور نمونه پوشاک، کیف و کفش) تشکیل می‌دهند. 10درصد به واحدهای خدماتی (فست‌فود، کافی‌شاپ و رستوران) و خدمات فنی (تعمیر موبایل، تعمیر رایانه و تعمیرات طلا و جواهر) اختصاص دارد. مابقی 10درصد نیز واحدهاي تولیدی (تولید محصولاتی چون پوشاک، کیف، کفش، طلاسازی، جواهرسازی، صنایع دستی، شیرینی‌پزی و نان صنعتی) هستند. علاوه بر اين، بیش از 80درصد از واحدهای فعال در مراکز تجاری عمدتا استیجاری بوده و 20درصد مابقی در تملک بانک‌ها، انبوه‌سازان (دارای تعهد مالی به سیستم بانکی) و اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند.
با وقوع موج اول کرونا، عمده مراكز خريد كشور (به جز برخی مراکز تجاری عرضه‌کننده گوشی موبایل و کامپیوتر و... که با تقاضای بالا روبه‌رو شدند) با توجه به قرارگرفتن در فهرست واحدهای پرخطر، در زمان اعلام قرنطینه اولیه تعطيل شدند. بعد از پایان قرنطینه بحث محدودیت زمان فعالیت برای آنها مطرح شد و تقریبا از اوایل خرداد ماه مجوز بازگشت زمان فعالیت به روال سابق صادر شد ولی مجددا در اواخر آبان‌ماه مقررات محدودکننده دیگری درخصوص ساعات کار اعمال شد.
علیرغم شروع فعالیت، صدمات مالي مراكز خريد به دلايلي چون کاهش تقاضا براي خريد از اين مراكز و بلاتكليفي بسياري از فعاليت‌هاي اقتصادي به علت نامشخص بودن زمان پایان کرونا و بیم شیوع بیشتر کرونا در مراکز سرپوشیده، مشکلات این حوزه را تشدید کرد. براساس اطلاعاتی که توسط دانشگاه شهید بهشتی برای دوره 8 مرداد تا 10شهریورماه جاري منتشره شده مراکز خرید در فهرست مشاغلی هستند که کمترین رعایت پروتکل‌های بهداشتی در آنها صورت گرفته است. به‌طور دقیق‌تر باید گفت، بر اساس بازدیدهای حضوریِ بازرسان وزارت بهداشت، میزان رعایت پروتکل‌های بهداشتی در انواع مراکز خرید تنها حدود 59درصد بوده است.
اگرچه در ایران در رابطه با تمایل مردم به مراجعه به مراکز خرید به سیاق گذشته، هیچ‌گونه نظرسنجی علمی و مبتنی بر آمارهای واقعی صورت نگرفته است، اما به گفته دست‌اندرکاران و صاحب‌نظران این حوزه و با توجه به مشاهدات میدانی از شرایط موجود، شواهد تجربی، نشانگر کم‌رونق شدن مراکز خرید تجاری و استقبال کمتر مردم نسبت به گذشته از این مراکز است. در واقع شايد تصور شود که مراكز خريد در مقايسه با برخی ديگر از اصناف خسارت دیده (با توجه به محدوديت منابع دولت) چندان نیازمند به حمایت نیستند. اما اگر به این امر توجه شود که در این نوع مراکز تعداد زیادی واحد صنفی مشغول به فعالیت هستند که به‌دلیل شیوع کرونا صدمه دیده و کارکنان آنها بیکار شده‌اند، ضرورت حمايت از اين مراكز بیشتر مشخص می‌شود.
شایان ذکر است با توجه به متضرر شدن کسب‌وکارهای فعال در مراکز خرید تجاری كشور، اقداماتی انجام شده كه به‌طور نمونه مي‌توان به «پویش ملی حمایت مراکز خرید از کسبه و فعالان اقتصادی» و بخشودگی‌هایی برای حمایت از این فعالان اشاره کرد. با شروع این پویش در کشور و انعکاس آن، این رویه اشاعه یافت. اما بدیهی است که کل ضرر و زیان و خسارت وارده به این حوزه از این طریق، قابل جبران نیست.
روند رو به افول مراكز خريد در جهان و سايه شيوع كرونا بر آنها
نتایج بررسی‌ها درباره وضعیت کنونی مراکز خرید در کشورهای مختلف جهان و به تبع آن ایران و اوضاع بسیار نامساعد آنها از منظر کاهش مراجعان و کاهش تقاضای خرید از این مراکز، حاکی از آن است که دوران رونق خرید و اوج مراجعه بازدیدکننده در بازار مراکز خرید تجاری، سپری شده و این مراکز به‌ویژه در حوزه فروش فیزیکی وارد عصر زوال و مرگ تدریجی شده‌اند.
این در حالی است که پیشتر یعنی سال 2014 و درست در اوج ساخت انواع مراکز خرید تجاری در ایران یک هشدار سراسری در آمریکا (به‌عنوان مهد شکل‌گیری مراکز خرید تجاری) از آغاز سراشیبی سقوط حجم خرید‌و‌فروش در مراکز مذکور خبر داده بود. در سال مذکور کارشناسان شهرسازی و دلالان ملک در آمریکا با مشاهده فروشگاه‌هاي آنلاين به‌عنوان بازیگران جدید حوزه خردهفروشی، پیش‌بینی کردند که ۱۵درصد مراکز خرید حضوری، طی 10 سال آتی تعطیل یا تغییر کاربری (مثلا تبدیل به انبار و... ) خواهند داد.
اما مشاهدات نشان داد در ایالات متحده آمریکا با توجه به تعطیلی برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای فعال در مجتمع‌های تجاری، سرعت افول مراکز خرید تجاری در اين كشور به مراتب بیشتر از پیش‌بینی‌های قبلی بوده است. در سال‌های اخیر فروشگاه‌های بزرگ آمریکایی نظير ميسيز و جي‌سي‌پني كه نماد قدرت خرده‌فروشي در اين كشور بودند، ناچار به تعطيل‌کردن شعبه‌هاي خود شده‌اند و حتي جي‌سي‌پني در حال اعلام ورشكستي است. طبق برآورد مركز تحقيقات كورسايت، 25درصد مراكز خريد اين كشور طي سه تا پنج سال آينده از صحنه فعالیت در این حوزه محو خواهند شد.
بحران کرونا سبب شده این افول با سرعت بیشتری به وقوع بپیوندد. به‌طوري كه بسياري از مراكز خريد عمده در سراسر جهان به‌ویژه آمریکا برنامه‌های تعدیل نیرو و بستن برخی از شعب خود را آغاز کرده‌اند. در استراليا، با تقاضاي فروشگاه‌هاي مراكز خريد شركت وستفيلد از اين شركت جهت بخشودگي يا كاهش اجاره واحدها موافقت نشد و برخي برندهاي معتبر (از جمله گروه موزائيك) ناچار به تعطيلي فروشگاه‌هاي خود در اين مراكز شدند.
نظرسنجي انجام شده در آوریل 2020 در آمریکا نشان می‌دهد که 26درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی باور داشتند یک ماه پس از پایان بحران کرونا قطعا می‌توانند با خیال راحت از مراکز خرید استفاده کنند، در کنار آن اکثریتی وجود داشتند که گذشت یک ماه را زمان نسبتا مناسبی دانسته‌اند. برخی هم شش ماه را بهترین زمان برای استفاده مجدد از مراکز خرید عنوان کرده‌اند. به هر حال اين نظرسنجی بیانگر آن است که هنوز درصد زيادي از مردم از مراجعه به مراكز خريد واهمه دارند.
با توجه به اینکه در وضعیت فعلی، الگوهای مصرف در خردهفروشی تغییر کرده و با وجود سایت‌های فروش آنلاین همچون آمازون، دیگر مشتریان تمایل به حضور فیزیکی در فروشگاه‌ها ندارند، چشم‌انداز امیدوارکننده‌ای برای مراکز خرید فیزیکی قابل‌تصور نیست و در آمریکا نیز افق فعالیت مراکز خرید و به‌ویژه فروشگاه‌های زنجیره‌ای واقع‌شده در این مراکز روشن نیست و بحران کرونا نیز به این مساله دامن زده است. به‌واقع عصر مراکز خرید فیزیکی در بسیاری از کشورها به پایان رسیده است؛ اما وضعيت ایران متفاوت است و این نوع مراکز هنوز به مرحله شکوفایی نرسیده، به دلیل رکود اقتصادی و خصوصا بحران شیوع کرونا به‌شدت و به‌طور ناگهانی وارد مرحله افول شده‌اند.
با وجودي كه پیش‌بینی‌ها نشان از افول مراکز خرید تجاری در جهان دارد، اما از سوی دیگر بعضی صاحب‌نظران بر این باور هستند که برخی نوآوری‌های تقویت‌کننده تاب‌آوري و موجد بقای کسب‌وکارها در دوران جديد، ممکن است به شکل‌گیری نسل جدیدی از کاربری مراکز خرید تجاری منجر شود. گفته می‌شود تا سال 2028 مراکز خرید به «ریزشهرهای آنلاین» تبدیل خواهند شد. به‌گونه‌ای که تمامی راهرو‌ها با هوش مصنوعی ترکیب می‌شوند، بازديد‌هاي مشتريان به كمك حسگرهاي چشمی، شخصي مي‌شود و اتاق‌های پرو هوشمند تجربه جديدي را براي آنها ايجاد مي‌كند. به‌طور مثال اخيرا گروه علی‌بابا در چین مرکز خرید پنج طبقه خود با عنوان مورمال را كه از فناوري صندوق‌هاي بدون صندوق‌دار بهره مي‌گيرد، افتتاح كرد. علاوه بر اين، برخي مراكز خريد به منظور ادامه بقاي خود به خلاقيت و استفاده از شيوه‌هاي نوآورانه روي آورده‌اند كه يكي از آنها فروش آنلاين است. طبق گزارش Emarketer، خردهفروشی آنلاین در سال ۲۰۱۹ با حدود ۲۰درصد رشد، سهم ۱۴درصدی از کل خردهفروشی دنیا را به خود اختصاص داد. براساس پیش‌بینی این شرکت تحقیقاتی، روند رو‌به‌رشد خردهفروشی آنلاین به‌طور فزاینده ادامه خواهد داشت تا سهم خردهفروشی آنلاین تا سال ۲۰۲۳ به ۲۲درصد از کل فروش خردهفروشی برسد. ضمن اینکه به‌نظر مي‌رسد شيوع كرونا موجب شتاب اين روند شود.
مروري بر تجربيات مراكز خريد جهان و ايران در مواجهه با شيوع كرونا
همزمان با شيوع كرونا در مناطق مختلف جهان، بسياري از مراكز خريد تعطيل شدند و در برخي موارد نيز تنها بخش‌هاي ضروري آنها مانند داروخانه‌ها، هايپرماركت‌ها و سوپرماركت‌ها و سرويس‌هاي غذاي بيرون‌بر به فعاليت ادامه دادند. همچنين برخي مراكز خريد، براساس مسئوليت اجتماعي خود، اقداماتي را در راستاي كمك به مبارزه با شيوع ويروس در جامعه انجام دادند. در ايران نيز بسياري از مراكز خريد در زمان موج اول شيوع، به صورت داوطلبانه اقدام به تعطيلي واحدهاي زيرمجموعه خود كردند. در ادامه به تجربه برخی مراکز خرید منتخب در سطح جهانی و همچنین ایران پرداخته خواهد شد.
الف. وافی مال دوبي: وافی مال در دوران شیوع ویروس کرونا، برنامه‌هایی مانند نشست آنلاین برای کارکنان جهت اطلاع از آخرین رموز فروش آنلاین برگزار کرد و اکنون پس از بازگشایی مراکز خرید با رعایت پروتکل‌های بهداشتی، اقدام به از سرگیری پروژه‌های متوقف‌شده‌اش کرده است.
ب. قطر مال: مرکز تجاری مذکور، مانند تمامی مراکز خرید برتر دنیا به دلیل شیوع ویروس کرونا مدتی تعطیل بود و اکنون با کاهش استقبال مواجه شده است. اما تدابیر مدیران آن باعث شده که میزان ضرر مالی در این دوران کاهش یابد. یکی از مهم‌ترین اين اقدامات، برپایی دوره‌های آموزش آنلاین مبارزه با کرونا بود که با استقبال مواجه شد. برگزاری بیش از 13 کنفرانس زنده خبری با مضامین آموزشی که به روسای قطر مال اجازه داد حتی در روزهای اوج‌گیری مجدد شیوع ویروس کرونا، سود لازم را ببرند. مديران اين مجموعه معتقدند برگزاری ویدئوکنفرانس و تکرار نام «قطر مال» به خوبی باعث جذب مشتری و جبران ضررهای مالی شده است.
ج. گروه وست‌فیلد: گروه مذکور که یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید زنجیره‌ای دنیا است، یک محوطه در مرکز خرید وست‌فیلد لندن راه‌اندازی کرده تا استراتژي «كليك‌كن و بردار» را اجرا کند. خریداران می‌توانند محصولات را به‌صورت آنلاین خریداری و آنها را در محل دریافت کنند. در این محوطه خریداران می‌توانند در صورت تمایل کالاها را پس دهند، محصولات مکمل را به خرید خود اضافه و کالاهای سفارش‌داده‌شده را امتحان کنند. وستفيلد همچنين کاربری اپلیکیشن‌هایی را توسعه داده که مشتریان با کمک آن می‌توانند اطلاعات و قیمت محصولات را مشاهده کنند، فروشگاه‌های عرضه‌کننده کالاها را پیدا کرده و با آنها در ارتباط باشند، آخرین رویدادها و پیشنهادهای ویژه را مشاهده کنند، منوی رستوران‌ها و برنامه‌های سینماها را بررسی کرده و بلیت فیلم خود را خریداری و به شکل هوشمند از خدمات پارکینگ استفاده کنند.
د. بازار بزرگ تهران (ایران‌مال): فعالیت اين مجموعه در اسفند ماه 1398 و همزمان با آغاز شيوع كرونا، متوقف شد. لازم به ذکر است این مرکز در ابتدای سال 1399 با تبدیل بخشی از مرکز نمایشگاهی خود به نقاهتگاه بیماران کرونایی توانست در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی خود در فاز اول، بخشی را به مرکز درمانی و مراقبتی بیماران کرونایی اختصاص دهد.
ه. ميكا مال در جزيره كيش: اين مجموعه به رغم اينكه هنوز افتتاح نشده است، در راستاي عمل به مسئولیت اجتماعی خود تا کنون اقداماتی درخور را در جهت مبارزه با شيوع كرونا در جزیره کیش انجام داده است.
آينده مراكز خريد در دوران كرونا و پساكرونا
شرايط جديد ناشي از شيوع كرونا موجب شده آينده مراكز خريد جهان در هاله‌اي از ابهام قرار گیرد. طبق نتايج نظرسنجی مرکز تحقیق كورسايت، حدود 27درصد مردم نگران وجود ویروس‌هاي کشنده در فضاهای عمومی هستند. این ميزان نگراني بعد از پایان دوران کرونا حتما به‌دلیل عوامل روانشناختی ادامه خواهد داشت. این مساله برای رونق‌گرفتن مجدد مراکز خرید در دوران پس از کرونا باید مورد توجه ویژه مدیران مراکز خرید قرار گیرد و برای آن برنامه‌ریزی کنند. در مراکز خرید چندمنظوره معمولا افراد زیادی چه به شکل کاربر، فروشنده یا پرسنل و چه به‌عنوان مشتری حضور دارند، این خود به تنهایی امکان شکل‌گیری بحران‌های کوچک و بزرگ سلامت‌محور را تقویت می‌کند. چون مراکز خرید امروزی با توجه به تغییر سبکی که نسبت به مراکز خرید گذشته داشتند، یعنی اضافه‌شدن کافه‌ها، رستوران‌ها و سینماها به این مراکز، با افت استقبال از این بخش‌ها نیز ضررهایی را متحمل شدند و برخی تا مدت‌ها باید به جبران خساراتی که در این فاصله به آنها وارد شده بپردازند. در این شرایط متاسفانه آینده مراکز خرید سرپوشیده چندان روشن نیست و مدیران برای بازگرداندن رونق به بازار باید راهکارهای عملی مناسبی داشته باشند. بر همين اساس، در ژوئن 2020 گروه مشاوران ديلویت که یکی از چهار شرکت بزرگ دنیا در زمینه خدمات حسابرسی و مشاوره مديريت است، پنج عامل اصلی برای بازگرداندن مشتریان به مراکز خرید تجاری را مطرح کرد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد.
- تمرکز بر ایمنی و راحتی: با توجه به علاقه روزافزون مشتريان به خريد آسان و ايمن (حداقل توقف در فضاهاي بسته) و در كنار آن نياز به حفظ تعامل اجتماعي با ديگر افراد، مراكز خريد نيازمند اتخاذ شيوه‌هاي نوآورانه براي برآورده‌كردن هر چه بيشتر اين نيازهاي جديد هستند.
- بازنگری در نقش فروشگاه‌ها: نوآوري در ایجاد تجربه جديد براي مشتریان و تمرکز بر رويكردهايي چون فضاهاي نمايشي براي امتحان كالا از نزديك توسط مشتري و سپس تصميم براي سفارش آنلاين آن (شوروم)، فروشگاه‌ها يا نمايشگاه‌هاي موقت (پاپ‌آپ) و ساير رویکردهای نوآورانه.
- ایجاد لنگرگاه‌هاي جدید در مراكز خريد برای جذب بیشتر مشتریان: درنظرگرفتن مكان‌هايي باز براي فروش و توزيع مواد غذايی مانند رستوران، فست‌فود، كافه و مانند آن در چارچوب پروتکل‌های بهداشتی ایمن، براي جذب مشتريان به مراكز خريد.
- استفاده بیشتر از فناوری: تمركز بر ابزارهای دیجیتال به‌منظور افزایش کارایی و بهر‌ه‌وری و ایجاد تجربه‌های جديد و پویا براي مشتريان.
- تنوع‌بخشيدن به فعاليت‌ها و خدمات مراكز خريد: تبديل مراكز خريد به محيط‌هاي چندمنظوره كه انواع خدمات تفريحي و رفاهي و نيز امكانات اداري، مسكوني و فرهنگي ایمن را در اختيار مراجعين قرار مي‌دهد.
با توجه به تحولات ماه‌های اخیر و تغییرات رفتار مشتریان می‌‌توان دریافت که گرایش مراکز خرید و نیز مشتریان به سوی خرید اینترنتی و غیرحضوری بیشتر شده است. این روند، جریانی اجتناب‌ناپذیر است و تداوم یافتن آن قابل پیش‌بینی است.
در نیمه ابتدایی سال 2020میلادی، برخی شرکت‌های پیشرو در صنعت خردهفروشی با استفاده از زیرساخت‌های آماده خود اقدامی پیشگیرانه برای مقابله با بحران کرونا انجام دادند و به سرعت تمامی بسترهای خود را برای فروش اینترنتی به‌کار گرفتند که باعث بقا و حیات آنان شد، در حالی که بسیاری از صاحبان کسب‌وکاری که این دوراندیشی را نداشتند با ضررهای سنگینی مواجه شدند و حتی منجر به تعطیلی شعب و فروشگاه‌های‌شان شد.
بر اساس نتايج پيمایش گروه ديلویت در ماه‌های اخیر، 78درصد مشتریان بر این باورند که خرید آنلاین پس از کرونا محبوب‌تر می‌شود و 58درصد آنان معتقدند مال‌های بسته و سرپوشیده کمتر مورد توجه قرار خواهند گرفت. براساس همين گزارش، در خصوص آینده و تحرک هوشمند باید گفت تحقیقات نشان می‌دهد ارتباط تنگاتنگی میان تحول در میزان تحرک انسان‌ها و تاثیرات آن بر سبک زندگی، کار، خرید، بازی و سرگرمی وجود دارد. انتظار می‌رود از طریق تأثیر‌گذاری بر چیدمان فروشگاه‌های فیزیکی و متناسب‌سازی آن با نیازها و شرایط جدید و سایر تنظیمات ایمن‌سازی، متناسب با نیاز خریداران، تغییر روند و تحرک قابل ملاحظه‌ای در کاربری جدید املاک و مستغلات تجاری اتفاق بیافتد.
پیشنهاداتی برای مراكز خريد در ایران
با توجه به مباحث مطرح شده، در راستاي افزايش تاب‌آوري مراكز خريد در دوران شيوع كرونا، پيشنهادهای زير قابل ارائه است:
الف. شکل‌گیری تشکل تخصصی مربوطه: در بسياري از كشورها، تشكل‌هاي اختصاصي در قالب انجمن‌ها يا شوراها در حوزه مراكز خريد شكل گرفته‌اند. اما مراکز تجاری در ایران فاقد یک تشكل اختصاصي هستند. وجود چنين نهادي می‌تواند نقش مهمی در ساماندهی این حوزه ایفا كند. شکل‌گیری چنين تشكلي، نه‌تنها مي‌تواند راهگشاي رفع مشكلات و چالش‌هاي عمومي توسعه و تداوم فعاليت مراكز خريد كشور باشد، بلكه می‌تواند در مورد مسائلی همچون شرايط كنوني كشور (کرونا و لطمات اقتصادی به کسب‌وکارهای داخل مراکز خرید) نيز به‌عنوان بستري براي تعامل نزديكِ فعالين اين حوزه در خصوص پيشنهاد راهكارهايی جهت کاهش صدمات اقتصادي ناشي از شيوع كرونا به متوليان مربوطه کمک کند.
لازم به ذكر است كه در سال 1395، موضوع شکل‌گیری انجمن مراکز خرید در وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی (اداره کل سازمان‌های کارگری و کارفرمایی) پیگیری شد که به‌دلیل پاره‌ای مشکلات و موانع بی‌سرانجام ماند. علاوه بر این، در سال 1396 «انجمن مجتمع‌های تجاری چندمنظوره ایران» در اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی ایران (ذيل معاونت استان‌ها و تشکل‌ها) ثبت شده اما با توجه به اختیاری‌بودن عضویت در تشکل‌ها، فعلا تنها حدود 30 عضو دارد. در‌حالی‌که تعداد این نوع مجتمع‌ها بسيار بیشتر از رقم مذکور است.
ب. ارزیابی دقیق از میزان خسارات وارده به مراکز خرید در ایران: از آنجا که از میزان دقیق خسارت وارده به مراکز خرید تجاری در ایران هیچ‌گونه اطلاعاتی در دست نیست، پیشنهاد می‌شود میزان ضرروزیان ناشي از شيوع كرونا در اين بخش مانند سایر کسب‌وکارهای موجود در کشور مورد توجه قرارگیرد تا دولت در صورت لزوم بتواند برای آینده این مراکز به دلیل اهمیت آنها در تعاملات اجتماعی، خصوصا کالارسانی و... برنامه‌ریزی کند.
ج. لزوم انعطاف‌پذیری و استفاده از روش‌های خلاقانه و مبتکرانه: بهره‌گيري از تجربیات موفق مراکز خرید جهان می‌تواند مانع از لطمات بیشتر به این حوزه باشد. در این ارتباط، تجارب مراكز خريدي نظير وافی مالی، قطر مال و... قابل استفاده هستند. علاوه‌براين، استفاده از تجربیات و اقدامات مراکز خرید معتبر كشورمان همچون ایران مال و... نیز در تغییر کاربری فضای نمایشگاهی در جهت مقابله با ویروس کرونا قابل توصیه است.
د. بهره‌گيري بیشتر از فضاهاي روباز: اصولا محیط‌های روباز موجب افزايش احساس امنیت مردم نسبت به سلامتي‌شان مي‌شود و از طرف دیگر نيز به دليل وجود تهويه، احتمال شیوع ويروس به شرط عدم تجمع به شکل قابل توجهی کاهش می‌یابد. در شرایط فعلی اقبال به مراكز خريد روباز در جهان (در مقایسه با مراکز مسَقّف) روبه فزونی است. پیشنهاد می‌شود مراکز خرید در حال ساخت نسبت به اين موضوع توجه بيشتري داشته باشند.
و. تحول و نوآوري در شيوه‌هاي كسب‌وكار: بدیهی است ترس و مسائل روانشناختی برای رونق‌گرفتن مجدد مراکز خرید در دوران پس از کرونا باید مورد توجه بخش بازرگانی کشور به‌ویژه مدیران مراکز خرید قرار گیرد و برای آن برنامه‌ریزی کنند. در مراکز خرید چندمنظوره معمولا افراد زیادی چه به‌شکل کاربر، فروشنده یا پرسنل و چه به‌عنوان مشتری حضور دارند، این خود به تنهایی امکان شکل‌گیری بحران‌های کوچک و بزرگ سلامت‌محور را تقویت می‌کند. در این شرایط متاسفانه آینده مراکز خرید سرپوشیده چندان روشن نیست و مدیران برای بازگرداندن رونق به بازار باید راهکارهای عملی مناسبی داشته باشند. پیش از بروز بحران کرونا برگزاری رویداد و تخفیف‌های ویژه یکی از راهکارهای بازاریابی مراکز خرید بود که اجرای آن در حال حاضر دشوار شده است. اما در این زمان، ایجاد تحول و نوآوري در شيوه‌هاي كسب‌وكار اين مراكز مي‌تواند در قالب راهكارهاي زير مورد توجه قرار گيرد:
- تحول تجربه خرید با استفاده از استراتژی‌های چند‌کاناله: استفاده از تکنولوژی‌هایی نظير اتاق پرو هوشمند که تماس افراد با لباس‌ها و دیگران را به حداقل می‌رساند، یک راهکار پرهزینه اما بسیار کاربردی خواهد بود. تا پیش از شيوع کرونا مشتری دوست داشت وقت خود را در مراکز خرید بگذراند و احساس شادی کند و برای این شادی حاضر بود هزینه کند. در دوران پس از کرونا مشتری دوست دارد وقت کمتری را در مراکز خرید سپری کند و در عین حال از تامین سلامت خود و محصولاتی که خریداری می‌کند، اطمینان داشته باشد. بنابراين، مراكز خريد بايد برای جلب اعتماد مشتریان از کانال‌های ارتباطي متنوع با آنها (در كنار تجربه خريد فيزيكي) استفاده كنند. البته منظور از تنوع در كانال‌هاي ارتباطي، صرفا فروش آنلاين نيست و مي‌تواند انواع ديگري از ارتباط را نيز شامل شود.
- استفاده از طراحی و فضا: تا پیش از شيوع کرونا، جنسيت مشتری، رده سنی مشتریان و نوع کالا از مهم‌ترین عوامل موثر بر طراحی فضا بودند. اما در حال حاضر لزوم فاصله‌گذاری اجتماعی سبب شده فضای مراکز خرید نیاز به بازطراحی داشته باشد. مشتری زمانی که احساس کند حریم شخصی او هنگام خرید حفظ می‌شود و دیگران در داخل محدوده ایمن او قرار ندارند، زمان بیشتری را به خرید و گشت‌و‌گذار در فروشگاه صرف خواهد کرد.
- ارايه تخفیف‌های هدفمند: به‌نظر مي‌رسد با ورود به دوران كرونا، زمان برگزاری رویدادهای معمول و سنتی یا تکرار تخفیفات فصلی، برای افزایش فروش به‌سر آمده است. اكنون بايد مراكز خريد، کمپین‌های اختصاصی و روش‌های هدفمندتري را براي جذب مشتريان هدف تعريف كنند. در چنين رويدادهايي مشتری باید اطمینان حاصل کند که درون فروشگاه ازدحام وجود ندارد و در عین حال شرایط ویژه‌ای مختص خرید او در نظر گرفته شده است. در اين زمينه اطلاعات موجود در باشگاه مشتریان، براي طراحي و اجراي رويدادها در دوران جديد بسيار مفيد خواهند بود.
- برنامه‌ریزی برای سفر مشتری: مراكز خريد بايد در دوران جديد برای مشتریان خود از لحظه خروج از منزل و مراجعه به مرکز خرید تا بازگشت به منزل، برنامه‌ریزی کنند. در اين راستا، نياز است که كليه مراحل سفر يك مشتري بررسي شده و راهكارهايي طراحي شوند كه حس اعتماد و وفاداری مشتري را نسبت به حفظ سلامتي خود افزايش دهند. طراحي كمپين‌هاي محيط داخل و اطراف مراكز خريد تا تنظيم برنامه رفت‌وآمد مشتريان، نمونه‌هايي از اين راهكارها هستند.
گردآورده: زهرا آقاجانی، عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی
منابع:
1-جهان اقتصاد، جایگاه صنعت مراکز خرید در اقتصاد ایران، 1399.
2- بخش‌زاده، عليرضا، ارائه الگویی به منظور تبیین نقش موفقیت مجتمع‌های تجاری در کشور، دوماهنامه بررسی‌های بازرگانی، 1395.
3- نهاوندی، الهام، سرزندگی فضاهای پشتیبان در مراکز نوین شهری، ویژه‌نامه مراکز تجاری، مجله منظر، 1396.
4- دنياي اقتصاد، پايانه جهاني عصر «مال»ها، 1396.
5- پايگاه خبري تي‌نيوز، .tnews.ir
6- Can shopping malls survive the coronavirus pandemic and a new slate of permanent store closings?,
7- The future of the mall: Building a new kind of destination for the post-pandemic
8- How Shopping Centres globally are responding to Coronavirus, aislelabs.com.
9- Westfield closes 129 stores run by Mosaic Group over rental dispute, news.com.au.
