زهرا آقاجانی- الناز میاندوآبچی، اعضای هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی در گزارشی به بررسی چالش ها و فرصت های کرونا در حوزه خرده فروشی پرداختند که در ادامه می خوانیم؛از سوی دیگر الگوهای رفتاری مصرفکنندگان به دلیل ملاحظات بهداشتی و اقتصادی تغییرات قابل توجهی داشته است. از یک سو تقاضا برای خرید اقلام ضروری خوراکی و بهداشتی افزایش قابل توجهی داشته و تقاضا برای خرید اقلام غیرضروری کاهش یافته است و از سوی دیگر، جهان شاهد روندهایی نظیر افزایش اقبال به خریدهای آنلاین، تمایل به خرید مواد غذایی محلی، توجه به ارزش واقعی کالا در مقابل قیمت آن، کاهش وفاداری به برندهای مطرح جهانی به نفع برندهای محلی اما در دسترس و سالم‌تر بوده است. مجموعه این موارد، موجب تغییرات مهمی در فعالیت‌های بخش خرده‌فروشی جهان و به‌خصوص فروشگاههای زنجیره‌ای که نقش مهمی در تامین نیازهای روزانه مصرفکنندگان اقلام ضروری و پرمصرف دارند، شده است.
گزارش حاضر با هدف بررسی مهمترین تحولات ناشی از شیوع کرونا در فروشگاههای زنجیره‌ای جهان و ایران با تاکید بر اقلام مصرفی پرگردش و سیاستهای قابل اتخاذ توسط دولتها در این رابطه، تهیه شده است.
نگاهی به وضعیت خرده‌فروشی در جهان و ایران
طبق آمارهای موجود، اندازه بازار خرده‌فروشی جهان در سال 2019 حدود 25 تریلیون دلار بوده است که نزدیک به 85 درصد آن مربوط به خرده‌فروشی فروشگاهی می‌شود. پیش‌بینی‌های جدید نشان می‌دهند با توجه به شیوع کرونا، اندازه این بازار در پایان سال 2020 با 5.7 درصد کاهش به 23.36 تریلیون دلار برسد. بر اساس همین پیش‌بینی‌ها، فروش خرده‌فروشی‌ها در جهان از سال 2021 مجددا روند افزایشی به خود گرفته و تا پایان سال 2022 به 26.7 تریلیون دلار خواهد رسید.
در ایران، ارزش بازار خرده‌فروشی در سال 98 معادل 100 میلیارد دلار برآورد شده که 10 درصد آن متعلق به بخش نوین توزیع (فروشگاههای زنجیره‌ای) است. همچنین 30 درصد بازار خرده‌فروشی متعلق به بازار اقلام مصرفی پرگردش است. مطابق آمار اتحادیه کشوری فروشگاههای زنجیره‌ای، بالغ بر 119 برند فروشگاهی با بیش از 6000 شعبه در ایران مشغول به فعالیت هستند. در اتحادیه مذکور 13 گروه کالایی به لحاظ حیطه فعالیت فروشگاهها ثبت شده‌اند که دو گروه کالایی «خواربار، کالاهای سوپرمارکتی، آرایشی و بهداشتی» (مصرفی پرگردش) و «همه گروه‌های کالایی»، بیش از 70 درصد موضوع فعالیت شعبه‌های فروشگاهی را دربرمی‌گیرند. از میان فروشگاههای عرضه اقلام پرگردش، سهم فروشگاههای بزرگ مقیاس به لحاظ فضای فروشگاهی در عرضه این اقلام، حدود 10 درصد برآورد می‌گردد که این امر به دلیل ساختار سنتی بخش خرده‌فروشی کشور، یعنی تسلط واحدهای کوچک مقیاس با توجه به مولفه‌های محیطی و لزوم دسترسی محلی مردم به اقلام ضروری قابل تبیین است.
تاثیرات اقتصادی کرونا بر فروشگاههای زنجیره‌ای
شیوع کرونا تاثیرات متفاوتی بر بخش خرده‌فروشی کشورها داشته است. اما دو روند عمده در این رابطه قابل تمایز است؛ یکی افزایش تقاضای مصرفکنندگان برای اقلام ضروری غذایی و بهداشتی و کاهش تقاضا برای اقلام غیرضروری به منظور مدیریت هزینه‌ها و دیگری کاهش تمایل مراجعه فیزیکی به فروشگاهها و در عوض افزایش تمایل به انجام خریدها به صورت آنلاین است.
نتایج یک پیمایش جهانی از ترافیک اینترنتی سوپرمارکت‌ها در سطح جهان نشان می‌دهد که میزان آن در آوریل 2020 در مقایسه با ژانویه 2019، حدود 135 درصد افزایش داشته که این مقدار در نیمه ژوئن جاری به 61 درصد رسید. این خود می‌تواند بیانگر تائید دو روند فوق باشد.
در خصوص افزایش شدید تقاضا برای اقلام ضروری در طول شیوع کرونا میتوان به تجربه کشور انگلیس اشاره کرد. مردم این کشور در مدت چهار هفته منتهی به ۲۱ مارس، نسبت به مدت مشابه سال گذشته برای خرید از سوپرمارکت‌ها بیش از ۷۹ میلیون بار بیشتر مراجعه انجام دادند که هدف اصلی عمدتا ذخیره‌سازی موادغذایی در منازل بود. طبق تحقیقات شرکت نیلسن، مصرفکنندگان انگلیسی معادل 2.4 میلیارد دلار پول بیشتر برای خرید موادغذایی هزینه کردند و همه سوپرمارکت‌های انگلیس شاهد افزایش فروش طی این مدت بودند. فروشگاه تسکو رشد 20.1 درصدی، موریسون رشد 17.2 درصدی و اسدای سنزبری رشد 22.4 درصدی فروش را تجربه کردند.
از سوی دیگر بررسی‌ها نشان می‌دهد که پس از بازگشایی مجدد کسب‌وکارها، میزان کل خرده‌فروشی اروپا در ژوئن 2020، به 99.7 درصد مقدار آن در ماه فوریه یعنی قبل از آغاز شیوع کرونا رسیده است. این میزان در مورد خرید حضوری گروه کالایی مواد غذایی، آشامیدنی‌ها و تنباکو، منفی 1.3 درصد بوده است. اما ارزش خریدهای پستی و آنلاین در این مدت 17.4 درصد افزایش داشته است.
در خصوص ایران، از میزان فروش فروشگاههای زنجیره‌ای از زمان شیوع کرونا اطلاعات چندانی در دست نیست. اما مصاحبه با برخی مدیران فروشگاههای زنجیره‌ای نشان می‌دهد، میزان فروش این فعالان اقتصادی بسیار بیشتر از اهداف از پیش تعیین شده در قیاس با انتظار افزایش تقاضای همیشگی برای آغاز سال نو بوده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد میزان فروش فیزیکی برخی از فروشگاههای زنجیره‌ای در زمان موج اول کرونا بیشتر از 30 درصد بوده است. البته در حال حاضر از این روند افزایشی کاسته شده است.
تعداد اقلام خریداری شده نیز مولفه مهمی برای درک بهتر تقاضای فزاینده برای خرید اقلام پرگردش در زمان کرونا بوده است. بطور نمونه گفته می‌شود تعداد اقلام در هر فاکتور از زمان اعلام قرنطینه (نیمه دوم اسفندماه سال 1398) نسبت به قبل از آن به بیش از 10 الی 11 قلم کالا در هر فاکتور رسیده است. پیش از کرونا، میانگین تعداد این اقلام حدود 7 قلم بوده است. اگر چه این روند نیز با کاهش محدودیت‌ها کمتر شده، اما ممکن است با شیوع بیشتر کرونا مجددا افزایش بیشتری را تجربه نماید. در ضمن باید گفت میانگین ارزش سبد خرید هر مصرف کننده نیز حداقل 3 برابر شده که البته علاوه بر افزایش کمیت خریدها، نباید نرخ فزاینده تورم و کاهش قدرت خرید مردم را نیز در افزایش ارزش سبد خریدها بی‌تاثیر دانست.
مروری بر تجارب جهانی فروشگاههای زنجیره‌ای
ویروس کرونا حدود هفت ماه است در جهان تاخت‌وتاز می‌کند و بسیاری از جمله خرده‌فروشان را در اقصی نقاط جهان تحت تاثیر قرار داده است. در مواجهه با فشارها و تغییرات ناشی از شیوع ویروس، فروشگاههای زنجیره‌ای جهان رویکردها و راهکارهای متنوعی را اتخاذ کرده‌اند.
1- اقدامات حفاظتی فروشگاههای زنجیره‌ای برای حفظ سلامت کارکنان و مشتریان
در شرکت وال‌مارت پس از ابتلای یکی از کارکنان به کرونا، قانون جدیدی برای اعطای مرخصی اضطراری با حقوق به افراد مبتلا به مدت 2 هفته تعیین کردند و آن را به تمامی کارکنان فروشگاههای این شرکت در آمریکا ابلاغ کردند. از جمله دیگر اقدامات شرکت میتوان به استخدام نیروهایی برای نظافت بیشتر و ضدعفونی سطوح، محدود کردن تعداد مشتری‌هایی که اجازه دارند وارد فروشگاه شوند، محدود کردن تعداد ورودی‌ها و اجرای آزمایشی طرح راهروهای یک‌طرفه اشاره نمود.
فروشگاههای آلدی، برای مقابله با شیوع کرونا اقداماتی چون تشدید ضدعفونی فروشگاهها، تجهیز کارکنان به ماسک، اجبار به پوشیدن ماسک در فروشگاهها، رعایت فاصله اجتماعی، استفاده از تجهیزات و موانع حفاظتی در صندوق‌ها، استفاده از راهروهای یک‌طرفه و امکان تحویل سفارشات در منزل و یا تحویل آن در محوطه خارج از فروشگاه به خودروهای خریداران را در نظر گرفته است. همچنین ساعات کاری فروشگاهها افزایش یافته و ساعت اول فعالیت در روزهای سه‌شنبه و پنج‌شنبه برای مراجعه افراد آسیب‌پذیر اختصاص داده شده است. علاوه بر این، در فروشگاههای انگلستان و ایرلند (نظیر آیسلند) نیز به طور مشابهی، ساعات اختصاصی برای مراجعه سالمندان به فروشگاهها در نظر گرفته‌اند.
2- راهکارهای فروشگاههای زنجیره‌ای برای افزایش تابآوری زنجیره‌‌های تامین
طبق گزارش موسسه مک‌کنزی، تجربیات جهانی نشان می‌دهد فروشگاههای زنجیره‌ای در راستای افزایش تابآوری و چابکی زنجیره تامین خود در زمان کرونا، اقدامات مختلفی را به شرح زیر صورت داده‌اند:
روابط با تامینکنندگان: همکاری نزدیک با تامینکنندگان راهبردی اقلام پرتقاضا، کاهش تنوع در عرضه اقلام و تسهیل شرایط پرداخت و تحویل به‌خصوص در مورد فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ مقیاسی که با تعداد زیادی از تامینکنندگان همکاری میکنند بسیار مهم است.
تامین و فروش: بازنگری در برنامه‌های تامین اقلام و تخصیص مجدد کارکنان بخش تامین، جهت انطباق با افزایش تقاضای مشتریان برای اقلام ضروری.
توزیع و لجستیک: جابجایی و تخصیص مجدد کارکنان در مراکز توزیع به خصوص در مراکزی که حجم فعالیت آنها به دلیل افزایش تقاضا بیشتر شده، افزایش دستمزدها و استخدام موقت نیروی کار جدید برای جبران کمبود نیرو و توجه به رعایت پروتکل‌های بهداشتی در حین جابجایی و حمل محموله‌ها.
حمل‌ونقل: شامل اقداماتی مانند تخصیص ظرفیت بیشتر برای ناوگان حمل جهت جابجایی اقلام پرتقاضا، تحویل مستقیم به فروشگاهها توسط تامینکنندگان، تعیین چند فروشگاه بزرگ به عنوان هاب توزیع برای تامین مستقیم نیاز فروشگاههای کوچکتر.
تحویل سفارشات: آزادسازی محدودیت‌های سیستم ارسال سفارشات (جهت عدم الزام به ارسال سفارش در همان روز یا روز بعد)، قراردادن سقف حداکثری برای تعداد سفارشات به منظور کاستن از فشار تقاضا و فشردگی برنامه تحویل، بهینه کردن مسیرهای حمل برای افزایش تعداد تحویل‌ها در طول مسیر
3- حرکت به سمت نوآوری و بکارگیری فناوری‌های نوین
بحران شیوع کرونا نوآوری را در خرده‌فروشی اقلام مصرفی پرگردش شدت بخشیده است. بر این اساس، برخی از تجربیات خردهفروشیهای بزرگ در این زمینه ارایه شده است:
فروشگاههای بدون صندوق‌دار: آمازون و وال‌مارت پیش از شیوع کرونا اقدام به ایجاد فروشگاههای خواربار بدون صندوق‌دار کرده‌اند که به کمک ترکیبی از دوربین‌ها، حسگر‌ها و نرم‌افزارها، امکان پرداخت بدون صندوق را برای خریداران ایجاد میکنند. گسترش استفاده از این رویکرد، در شرایط حاضر می‌تواند به کاهش تعامل خریداران با پرسنل فروشگاه کمک کند.
خرید آنلاین و تحویل در فروشگاه: با توجه به افزایش اقبال به خریدهای آنلاین و نیز عدم تمایل خریداران برای حضور فیزیکی در فروشگاهها، شرکتها به مدرن‌سازی و توسعه امکانات فناوری اطلاعات خود و تعریف استراتژی‌هایی برای استفاده از این رویکرد روی آورده‌اند. بدین ترتیب خریداران از گزینه‌هایی چون خرید آنلاین و تحویل در منزل و یا تحویل سفارشات آماده شده در فروشگاه برخوردار می‌شوند.
استفاده کارکنان فروشگاهها از تجهیزات سیار: تجهیزات سیار به کارکنان امکان انجام تراکنش‌های بدون پول، دسترسی سریع به اطلاعات محصول و دسترسی به برنامه‌های کاری و مانند آن را می‌دهد. در شرایط حاضر، استفاده از این ابزارها توسط کارکنان به حفظ فاصله ایمن از مشتریان و در عین حال بهبود خدمات‌دهی به آنها کمک شایانی خواهد کرد.
افزایش جذابیت فناوری تحویل خودکار سفارشات: افزایش تقاضا برای خریدهای آنلاین و نیاز به بکارگیری روش‌‌های تحویل متناسب با نیاز افراد، ضمن رعایت ملاحظات بهداشتی، موجب شده استفاده از فناوری‌های تحویل خودکار مانند پهپادها و روبات‌های تحویل، به گزینه جذابی تبدیل شود. به جز آمازون که از مدت‌ها قبل استفاده از این فناوری‌ها را آغاز کرده بود، هم‌اکنون وال‌مارت و کروگر در حال آزمایش ربات‌های تحویل خودکار سفارشات انواع خواربار و اقلام پرمصرف هستند.
فناوری اینترنت اشیاء: این فناوری در دروان پس از بازگشایی‌ها و حتی در دروان پساکرونا، از پتانسیل‌های قابل توجهی در تسهیل اجرای پروتکل‌های بهداشتی در فروشگاهها برخوردارشده است. این فناوری می‌تواند در زمینه‌هایی چون شمارش تعداد افراد حاضر در فروشگاه، پایش رعایت فاصله فیزیکی، سنجش وضعیت سلامتی افراد، شناسایی پارکینگ‌های خالی و مانند آن کاربرد داشته باشد.
4- تحولات در مدیریت منابع انسانی فروشگاههای زنجیره‌ای
مهمترین تحولات در ساختار و رویکردهای مدیریتی فروشگاههای زنجیره‌ای در زمان شیوع کرونا به شرح زیر هستند:
توجه بیشتر به رفاه و سلامت کارکنان فروشگاهها: شیوع کرونا موجب آشکار شدن اهمیت حفظ سلامتی کارکنان فروشگاهها به عنوان نیروی انسانی خط مقدم است. شرکت‌هایی نظیر وال‌مارت و تارگت بر حقوق و پاداش این گروه از نیروی کار خود افزوده‌اند. در شرکت‌هایی نظیر آمازون و اینستاکارت نیز ناچار به افزایش حقوق و ارتقای شرایط ایمنی شغلی کارکنان خود شدند.
تغییر در ترکیب نیروی انسانی: افزایش شدید تقاضا برای خرید اقلام ضروری در بخش فروشگاهی و نیز خریدهای آنلاین، موجب شد شرکت‌هایی چون آمازون، وال‌مارت و تارگت به استخدام ده‌هزار نفر نیروی کار جدید به صورت پاره‌وقت یا موقت روی آورند. شرکت تسکو در ماه آوریل 35 هزار کارمند جدید در بخش‌های مختلف استخدام کرد. در برزیل نیز سوپرمارکت‌های سائوپائولو برای پاسخگویی به افزایش تقاضای خریداران و جایگزینی کارمندان مبتلا، 500 نیروی کار موقت را استخدام کرده‌اند. در ایران نیز توسط شرکت دیجی‌کالا و سایر شرکتهای خرده فروشی اینترنتی، اقدامات مشابهی در جهت جذب و استخدام نیروی جدید صورت گرفته است.
سیاستهای دولتها در بخش خرده‌فروشی در زمان شیوع کرونا
سازمان همکاری و توسعه اقتصادی OECD در گزارشی ضمن مرور اقدامات سیاستی دولتها در بخش خرده‌فروشی در واکنش به شیوع کرونا، مجموعه‌ای از توصیه‌های سیاستی را جمع‌بندی و ارایه داده است. بر این اساس، مهمترین سیاست‌هایی که دولتها باید به آن توجه کنند به شرح زیر هستند:
ایجاد دسترسی برای استفاده بخش خرده‌فروشی از کمک‌های مالی بدون توجه به مقیاس فروشگاهها، در بخش اقلام غیرضروری یا اقلامی که با کاهش شدید تقاضا مواجه شده‌اند.
کمک به فروشگاههای عرضه‌کننده اقلام ضروری برای مقابله با کمبود نیروی انسانی ناشی از افزایش شدید تقاضا و غیبت نیروی کار و راهنمایی در مورد استانداردهای بهداشتی که ضامن بقای آنها است.
حمایت از خرده‌فروشی‌ها در پیاده‌سازی اقدامات فاصله‌گذاری اجتماعی و تسهیل فعالیت آنها: در این ارتباط میتوان به مواردی مانند در نظر گرفتن ساعت‌های کاری منعطف، انتشار دستورالعمل‌های بهداشتی فروش و تحویل کالا، کمک به تامین اقلام بهداشتی حفاظت فردی برای کارکنان، بازنگری و تسهیل در مقررات فروش‌های تخفیفی موقت برای کمک به افزایش درآمد فروشگاههای صدمه دیده و کاهش احتمال هجوم خریداران برای بهره‌مندی از تخفیف‌ها اشاره کرد.
حصول اطمینان از حفظ سطح مکفی رقابت در بخش خرده‌فروشی، پس از گذار از بحران: بحران کرونا می‌تواند به ورشکستگی و خروج بازیگران بخش خرده‌فروشی فیزیکی و به‌خصوص فروشگاههای کوچک منجر شود. هر چند احتمال این موضوع در مورد فروشگاههای آنلاین و خردهفروشیهای بزرگ کمتر است. اما دولتها می‌توانند موانع ورود به بازار و فرآیندهای ایجاد کسب‌وکارهای جدید را طوری تسهیل کنند که در بخش‌‌هایی که به دلیل خروج بازیگران در آنها رقابت ضعیف‌تر شده است، رقابت به نفع مصرفکنندگان تقویت شود.
کمک به افزایش تابآوری شرکتهای خرده‌فروشی با تنوع بخشی به کانال‌های فروش آنها: در این ارتباط بطور نمونه میتوان به طور خاص کمک به آنلاین‌شدن خردهفروشیهای فیزیکی موجود را مدنظر قرارداد.
پیشنهاداتی برای ایران
از آنجا که خرده‌فروشان زنجیره‌ای دارای مدیریت یکپارچه هستند و پیاده‌سازی یک تصمیم در عمده شعبه‌ها میسر است، پیشنهاد می‌شود این نوع فروشگاهها مانند بسیاری از کشورهای جهان برای حفظ جان سرمایه انسانی خود، جلب اطمینان و اعتماد بیشتر مصرفکنندگان و کاهش بار هزینه درمان تحمیلی به دولت ناشی از شیوع کرونا اقدامات اولیه بهداشتی لازم را انجام دهند.
مهمترین اقدامات پیشنهادی قابل انجام از سوی دولت و فروشگاهها در این زمینه به شرح ذیل قابل توصیه است:
تدارک و تامین صندوق حمایت از کارکنان شرکتها و فروشگاههای واقع در مراکز خرید که در اثر تعطیلات قرنطینه‌ای آسیب اقتصادی جدی دیده‌اند.
بخشودگی کوتاه‌مدت یا میان مدت مالیاتی و بیمه‌ای برای شرکتها و فروشگاههای آسیب دیده
معافیت یا تخفیف در اجاره واحدهای کسب وکاری تحت مالکیت شهرداری‌ها و موسسات عمومی
متمرکز نمودن توزیع اقلام مصرفی کمیاب دارای قیمت ترجیحی در اینگونه فروشگاهها بواسطه سهولت در نظارت بر رعایت ضوابط توزیعی
نظارت دقیق‌تر بر رعایت همه کارکنان بخش فروش به استفاده از ماسک (تجربه فرانسه، اتریش و آلمان)
نصب علایم و برچسب‌های لازم به منظور رعایت فاصله اجتماعی، نظیر تجربه سایر کشورها
امکان‌سنجی تغییر ساعات کاری واحدهای کسب وکار یا شناورسازی نوبتی آن برای جلوگیری از هجوم مشتریان در ساعات خاص به منظور کاهش اجتماعات درون صنفی و اجتناب از ازدحام مشتریان
در نظر گرفتن ساعات اختصاصی برای خدمات‌رسانی خاص افراد سالمند و آسیب‌پذیر (تجربه انگلستان)
تداوم تشدید اقدامات حفاظتی و جلوگیری از ورود افرادی که پروتکل‌های بهداشتی را رعایت نمی‌کنند.
البته ممکن است در ظاهر به نظر برسد برخی از این توصیه‌ها باعث افزایش هزینه‌های فروشگاهها می‌شود، اما نباید از نظر دورداشت که این هزینه‌ها در مقابل فواید عام بهداشتی- اقتصادی آن؛ چندان قابل ملاحظه نیست زیرا در تحلیل هزینه – فایده این موضوع مشخص خواهد شد که هزینه رعایت موارد بهداشتی، بسیار کمتر از هزینه‌های همه‌گیری کارکنان و خصوصا هزینه گزاف تحمیل شده به کشور ناشی از هزینه‌های درمان مردم در همه‌گیری کرونا خواهد بود.
منبع : روابط عمومی اتحادیه کشوری فروشگاههای زنجیره‌ای
