در بازاری که دست‌کمی از جنگ اقتصادی ندارد، مدیران بازاریابی ایرانی با چالش پایداری و رشد روبه‌رو هستند که هرگز قبل از شیوع ویروس کووید19، شاهد چنین افزایش نرخ ارز و تورم، کاهش چشمگیر قدرت خرید مشتریان و تغییر کلی رفتار خرید مصرف‌کنندگان نبودند.
برای غلبه بر این معضل، برای مدیران بازاریابی ضروری است که ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان فعال فعلی خود داشته تا حس وفاداری آنان را افزایش داده و با کاهش حساسیت آنان به قیمت‌ها، جریان‌های جدید درآمدی را برای سازمان خود ایجاد کنند.
بازاریابی بازگشتی (Retention Marketing) نوع جدیدی از بازاریابی است که تمرکز آن ایجاد مشتریانی است که با تعامل بیشتر با کسب‌وکار شما دوباره برای خرید به کسب‌وکار شما باز می‌گردند. بازاریابی بازگشتی یک تغییر رویکرد از جذب بی‌شمار مشتری جدید به کسب سود از مشتریان فعلی است. هدف مدیران بازاریابی از استفاده از بازاریابی بازگشتی، افزایش احتمال خرید مجدد مشتریان با تمرکز بر افزایش سبد مشتری در هر خرید مجدد است.
با در اولویت قرار گرفتن بازاریابی بازگشتی، درک این موضوع ساده‌تر می‌شود که چرا مدل تقسیم‌بندی RFM به داغ‌ترین موضوع در بازاریابی تبدیل شده؟ با به‌کارگیری تصمیم‌گیری داده‌محور، کسب‌وکارهای فعال در حوزه خرده‌فروشی می‌توانند به آنچه بیش از هر چیزی در کسب‌وکار خود با اهمیت است دست یابند؛ یعنی مشتریانی با سبد خرید بیشتر.
مدل دسته‌بندی RFM ابزاری برای تجزیه و تحلیل بازاریابی است که بهترین مشتریان شرکت را با استفاده از شاخص شناسایی می‌کند، که عبارتند از:
Recency (زمان آخرین خرید): آخرین باری که مشتریان خرید کرده‌اند، چه زمانی بوده است؟
Frequency (دفعات خرید): تعداد خرید مشتریان چقدر بوده است؟
Monetary Value (حجم پولی): مجموع مقدار پولی که مشتریان در خریدها هزینه کرده‌اند چقدر بوده است؟
تجزیه و تحلیل RFM با استفاده از سیستم نمره‌دهی، مشتریان را در این سه بخش اولویت‌بندی کرده و بهترین مشتری، مشتری‌ای است که در هر سه بخش، بالاترین نمره را از آن خود کند. عموماً از نمره 1 تا 5 برای این منظور استفاده می‌شود (هرچه نمره بالاتر، نتایج بهتر).
برای دسته‌بندی مشتریان، لازم است که یک امتیاز کلی برای هریک از آنها در نظر بگیریم. این امتیاز کلی می‌تواند با میانگین گرفتن از سه پارامتر R و F و M به دست آید؛ اما اگر کسب‌وکارهای مختلف را بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که ارزش هر یک از این پارامترها در هر کسب‌وکاری، متفاوت است.
برای مثال شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که یک مشتری، ماهانه یخچال یا کولر خریداری کند. در این نوع تجارت، ارزشِ جنبه پولیM) ) یشتر از تعداد خرید (F) بوده و برای محاسبه امتیاز کلی، باید به پارامتر M ضریب بیشتری داد؛ اما در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی، مشتری به طور مداوم خرید می‌کند و می‌توان به راحتی فهمید که در این تجارت، تعداد خرید (F) و آخرین زمانی که مشتری خرید کرده (R) نسبت به مبلغ خرید (M)، ارزش بیشتری دارد.
بیایید نگاهی دقیق‌تر به هر کدام از اجزای RFM، نحوه‌ی کار آنها و تاثیر آنها در استراتژی سازمان بیندازیم، مثال‌های زیر را در نظر بگیرید:
الف) مشتریانی که نمره RFM آنها 555 یا اعدادی مشابه است، مشتریانی هستند که در گذشته خیلی نزدیک خرید کرده و بیشترین دفعات خرید و بیشترین هزینه را در طول عمر خود انجام داده‌اند. این گروه از مشتریان می‌توانند عناوینی مانند «قهرمانان» نزد تیم‌های بازاریابی دریافت کنند و لازم است به صورت انفرادی عملکردشان مورد نظارت و بررسی قرار گیرد.
با شناسایی این مشتریان فعال، تیم‌های بازاریابی به احتمال زیاد می‌توانند از ارائه‌ی تخفیف‌های غیرضروری برای این گروه جلوگیری کرده و به جای آن، از روش‌های دیگری مثل دادن نمونه محصول‌های رایگان، هدایای فصلی و معرفی خدمات خاص برای قدردانی از آنان استفاده کنند.
ب) مشتریانی که نمره RFM آنان 155 یا اعدادی مشابه است، در دسته‌ای مجزا با عنوانی مثل «از دست ندهید» قرار می‌گیرند. این مشتریان کسانی هستند که اخیرا خریدی نکرده‌اند؛ اما با سابقه دفعات خرید و مجموع هزینه‌ای که انجام داده‌اند در بین مشتریانی قرار می‌گیرند که بالاترین نمره‌ها را کسب کرده‌اند.
در مورد این گروه از مشتریان، تیم‌های بازاریابی می‌توانند تحقیق کنند که چرا به‌طور ناگهانی از خرید منصرف شدند و بنابراین می‌توانند پیشنهادی مخصوص آنان ارائه داده که آنان را به خرید مجدد ترغیب کند.
با به‌کارگیری سه عامل RFM، تیم‌های بازاریابی روشی قدرتمند و فوق‌العاده هوشمند برای استفاده از داده‌ها در شناسایی گروه‌های حساس مشتریان در اختیار دارند که هر گروه می‌تواند با روش بازاریابی مخصوص به خود ترغیب به بازگشت شده و در نهایت درآمد سازمان را افزایش دهد.
نمونه‌هایی از کاربرد RFM:
- محاسبه تعداد مشتریان در هر دسته از RFM
- تعیین مشتریانی که در هر دسته از RFM ریزش کرده‌اند
- محاسبه CLV (ارزش عمر مشتری) هریک از دسته‌های RFM
- تجزیه و تحلیل خرید هرکدام از دسته‌های RFM
برای یک برنامه بازاریابی که از روش دسته‌بندی RFM به صورت روزانه برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کند، داشتن تکنولوژی بازاریابی یا به اصطلاح مارتک (Martech) یک ضرورت است که می‌تواند تجزیه و تحلیل حاصل از داده‌های فروش را به صورت خودکار، (به‌منظور تولید داده‌های RFM) در پنلی ارائه دهد تا مدیران بازاریابی را قادر سازد به سرعت داده‌های لازم را برای اتخاذ تصمیم‌های لازم درباره مشتریان تجزیه، تحلیل و استخراج کنند.
مدل دسته‌بندی RFM به‌عنوان یک ابزار تجزیه و تحلیل بازاریابی برای بازاریابی بازگشتی این چالش را برای شرکت‌های خرده‌فروشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایجاد می‌کند که برای برطرف کردن نیازهای سازمان کدام یک بهتر است؟ توسعه قابلیت‌های تکنولوژی بازاریابی به صورت داخلی یا استفاده از یک راهکار تکنولوژی‌محور بازاریابی موجود در بازار.
در سکان، ما بسیار خرسندیم که به‌عنوان اولین پلتفرم تجزیه و تحلیل مشتری در ایران، به شرکت‌های خرده‌فروش و فروشگاه‌های زنجیره‌ای خدمات خود را ارائه دهیم. یکی از راهکارهای پلتفرم سکان، روش دسته‌بندی RFM خودکار است که برای کمک به تیم‌های بازاریابی و فروش به عنوان ابزار تصمیم‌گیری در کمپین‌های بازاریابی بازگشتی طراحی شده است. کاربران سکان می‌توانند فقط با یک کلیک، به همه اطلاعات مربوط به دسته‌های مختلف خرید با امکانات گزارش‌دهی مناسب دسترسی داشته و در نتیجه مشتری را در مرکز فرآیند تصمیم‌گیری خود قرار داده و اقداماتی را که برای وفادارسازی مشتری در سازمان مورد نیاز است، توسعه دهند.
هیرمند لشکری
مدیر بازاریابی سکان
