ارزش برند در قیمت کالا
درج قیمت تولید و مصرف روی کالا، هم به بخش تولید و هم به خرده‌فروشی آسیب می‌زند. در هیچ جای دنیا قیمت روی کالا درج نمی‌شود؛ لذا نمی‌توانیم بگوییم ما واجد ویژگی‌هایی هستیم که هیچ استاندارد جهانی جوابگوی آن نیست و در عین حال معتقد باشیم که این شیوه‌ای که در پیش گرفته‌ایم، درست است.
قبل از اجرای طرح درج قیمت تولید و مصرف روی کالا، باید اقتصادسنجی می‌شد که آیا اصلا در مسیر درستی پیش می‌رویم یا خیر. به‌طور نمونه تولیدکننده‌ای که برای ارتقای کیفیت تولیدات خود تلاش می‌کند؛ مواد اولیه باکیفیت تامین می‌کند؛ نیروی انسانی خود را ارزان می‌کند و بهره‌وری آنها را افزایش می‌دهد و درنهایت حجم تولیدات خود را افزایش می‌دهد، پس قیمت تمام شده تولیدات او مدیریت می‌شود. اما وقتی تولیدکننده دیگری به کیفیت توجه نمی‌کند و در حوزه نیروی انسانی هم سیاستگذاری درستی انجام نمی‌دهد، بدیهی است که نمی‌توان انتظار داشت قیمت تولیدات هر دو شرکت یک قیمت مساوی باشد.
در واقع کالا دو هویت دارد؛ هویت مادی به معنی آنچه کالا را تشکیل می‌دهد و هویت معنوی کالا که شامل کیفیت و نام کالا است. شرکتی که هزینه کلانی را صرف تبلیغات تولیدات خود می‌کند تا مشتری را به خرید کالا ترغیب کند، هویت و برند آن ارزش پیدا می‌کند. درواقع وقتی می‌توان برای دو محصول، قیمت یکسانی را مشخص کرد که ارزش معنوی را هم برای آنها لحاظ کنند. اما وقتی برای برند یک کالا ارزش قائل نمی‌شوند و روی هر دو کالا یک رقم ثبت می‌شود، نتیجه این می‌شود که شرکتی که برای کالای تولیدی خود هزینه چندانی صرف نکرده، سود کسب می‌کند و در مقابل، آن شرکتی که برای تبلیغات، برندینگ و بهبود کیفیت تولیدات خود هزینه کلانی صرف کرده، متحمل ضرر و زیان می‌شود؛ چون باید همان قیمت دستوری را روی کالای خود درج کند.
ما در هیچ بخشی نباید برای رقابت درست مانع ایجاد کنیم. چرا که با این‌گونه سیاست‌ها قدرت چانه‌زنی توزیع و پخش پایین آورده شده و این روند منجر به خارج شدن تولیدکننده از رقابت سالم می‌شود؛ به این معنا که او سعی می‌کند قیمت تمام‌شده خود را بالاتر نشان دهد و روی کالای خود قیمت بالا درج کند. تنها دستاورد اجرای چنین طرحی، این است که تولیدکنندگان برتر و شناخته‌شده‌ای که برای ارتقای کیفیت تولیدات و برندینگ خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، برای بهبود کیفیت تولیدات خود بی‌انگیزه می‌شوند. از آن طرف، فضایی برای تولیدکنندگانی ایجاد شده که با وجود تولید کالاهای نه‌چندان باکیفیت و درجه یک و عدم سرمایه‌گذاری در این حوزه، می‌توانند قیمت بسیار بالایی را به عنوان قیمت تمام‌شده کالا روی محصولات خود درج کنند.
به نظر می‌رسد پیش از اجرای چنین طرحی، باید پیوست مطالعات اقتصادی در این حوزه در نظر گرفته می‌شد و در شروع کار، تنها با درج قیمت تولیدکننده و مصرف‌کننده روی چند کالا آن را اجرایی می‌کردیم. چون درواقع لزومی ندارد که روی همه کالاهای تولیدی همزمان قیمت تولیدکننده و مصرف‌کننده درج شود. همان‌طور که درباره کالایی مانند یخچال که در کارخانه‌های مختلف تولید می‌شود و قطعات، تجهیزات الکترونیکی و سیستم‌های متفاوتی را برای تولید این محصول به کار می‌برند، نمی‌توان قیمت یکسانی را مشخص کرد و طبیعتا بها و ارزش این کالا نه تنها در بین برندهای داخلی متفاوت است، بلکه در بین برندهای مطرح و درجه یک دنیا با هم فرق دارد. لذا باید بین محصولات تولیدکننده‌ای که برندهای شناخته‌شده را به بازار عرضه می‌کند، با تولیدکننده‌ای که برندهای نامعتبر و با کیفیت پایین را به بازار عرضه می‌کند، تفاوتی وجود داشته باشد.
متاسفانه با سیاست درج قیمت تولیدکننده و مصرف‌کننده روی کالاها، از این مساله مهم غفلت شده است. ما باید برای برندینگ و شرکتی که برای رشد کیفیت و استانداردهای مدیریتی خود تلاش کرده، ارزش قائل شویم. متاسفانه چنین فضایی با این‌گونه سیاستگذاری‌ها از حوزه تولید سلب شده است.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
