«اثر استارباکس» به پدیده‌ای گفته می‌شود که در آن املاک و مستغلات اطراف یک مکان استارباکس از نظر ارزش افزایش می‌یابد. با این حساب، با ۲۲ هزار مکان جدید برنامه‌ریزی شده تا سال ۲۰۳۰، استارباکس بر بسیاری از خرده‌فروشان تاثیر خواهد گذاشت. بنا به گزارش‌ها، این شرکت کارشناسان تحلیلی را برای ارزیابی داده‌های جمعیتی، درآمدی و اقتصادی به کار می‌گیرد و به احتمال زیاد از داده‌های برنامه پاداش خود نیز برای بهبود نرخ موفقیت در مکان‌های جدید استفاده می‌کند
استارباکس ابتدا کارت‌های پلاستیکی را با یک برنامه دیجیتال جایگزین کرد. در حال حاضر استارباکس در حال توسعه یک ویژگی برای برنامه خود است تا اعضا بتوانند یک کیسه قهوه را اسکن و مسیر خود را از مبدا به فروشگاه ردیابی کنند. قبل از آن هم در‌های بدون نی پلاستیکی در محصولات فروشگاه‌ها جایگزین شده بود. هر دو تلاش سطحی از مراقبت را نشان می‌دهند که وفاداری را تقویت می‌کند و می‌تواند الهام‌بخش خریداران باشد تا به دنبال تلاش مشابه از سوی سایر کالاهای خرده‌فروشی باشند
اثر استارباکس
حتی در شرایطی که استارباکس روزبه‌روز سهم بیشتری را از بازار خرده‌فروشی نصیب خود می‌کند، برنامه وفاداری‌اش نه‌فقط به مشتریان استارباکس، بلکه به جمعیت گسترده‌تری پاداش می‌دهد. پاداش‌های استارباکس با بیش از 20 میلیون عضو، به سایر خرده‌فروشان و حتی به رقبایی که برای جذب دلارهای مصرف‌کنندگان با او رقابت می‌کنند نیز منفعت می‌رساند. این به دلیل آن است که اندازه مارکت، گزینه‌های کانال، فراوانی استفاده و داده‌های جمع‌آوری‌شده از پاداش‌های استارباکس، می‌تواند منعکس‌کننده و بیانگر شیوه‌های تغییر صنعت باشد که سایر خرده‌فروشان می‌توانند از آن یاد بگیرند و همان روش‌ها را با ریسک کمتری اتخاذ کنند.
در حال حاضر، کارت استارباکس که به پاداش‌های استارباکس تکامل و تغییر یافته است، وارد بیستمین دوره فعالیت خود همزمان با تعطیلات سال نو می‌شود. اولین کارت‌های قابل بارگذاری استارباکس در ۱۴ نوامبر ۲۰۰۱ در سراسر کشور آمریکا راه‌اندازی شد تا مصادف با فصل تعطیلات باشد. آن‌ها دانه‌های برف سفید را به تصویر می‌کشیدند و لباس‌های قرمز مخصوص تعطیلات را به نمایش می‌گذاشتند. همان‌طور که هیچ دو دانه برفی یکسان نیست، اعضای استارباکس و داده‌هایی که به اشتراک می‌گذارند نیز یکسان نیستند. خرده‌فروشان از این بابت قدردان استارباکس هستند؛ قدردان بینش غنی استارباکس که توانسته است کارت‌هایش را از این تجارت به آن تجارت گسترش دهد و تمام صنعت خرده‌فروشی را تحت تاثیر خود قرار دهد.
اکنون به 12 روشی اشاره می‌کنیم که پاداش‌های استارباکس بر صنعت خرده‌فروشی تاثیر گذاشته است:
1. بالا بردن فرکانس مراجعه مشتری
در سال ۲۰۱۱ استارباکس برنامه تلفن همراه استارباکس‌کارت را راه‌اندازی کرد که امکان پرداخت از طریق تلفن همراه را داشت. به گزارش Numerator))، شرکت ارائه‌دهنده خدمات هوش بازار و بینش‌های مصرف‌کننده، تا سال ۲۰۱۹، ۷۱ درصد از کاربران برنامه استارباکس حداقل هفته‌ای یک بار از یک فروشگاه بازدید می‌کردند. علاوه‌بر این، کاربران برنامه هر روز ۵٫۶ برابر بیشتر احتمال بازدید از یک استارباکس را دارند. چنین فراوانی استفاده و آشنایی، تایید دیگر برنامه‌های خرده‌فروشی و استقبال از آن‌ها را آسان‌تر می‌کند.
2. فروش کلی، خرده‌فروشی را تقویت می‌کند
اعضایی که قهوه بسته‌بندی‌شده استارباکس را در خواربارفروشی‌ها خریداری می‌کنند، با ورود به یک کد استار که روی برچسبِ بسته است، امتیاز کسب می‌کنند که به پاداش منجر می‌شود. این امر خریداران را تشویق می‌کند که استارباکس‌های خود را در کانال‌های بیشتری بخرند و این به نفع خرده‌فروشانی است که از آن استفاده می‌کنند.
3. پیش سفارش و پرداخت را به جریان اصلی تبدیل می‌کند
در سال ۲۰۱۴، استارباکس برنامه «از موبایل سفارش بده و بپرداز» را معرفی کرد و میلیون‌ها نفر را ترغیب به پیش‌سفارش و پرداخت کرد. تا سال ۲۰۱۹، اکثریت اعضایی که از این برنامه استفاده می‌کردند، این کار را برای سفارش پیش رو یا پرداخت در فروشگاه استفاده می‌کردند. بیش از یک‌سوم (۳۵درصد) در هر بار بازدید از یک استارباکس، از این ویژگی برای سفارش پیش رو استفاده می‌کردند.
4. شخصی‌سازی در زمان واقعی
پاداش‌های استارباکس به این سمت هدایت شده است که چگونه داده‌های اعضا می‌تواند برای ارسال پیشنهادهای مرتبط در زمان‌های حیاتی استفاده شوند. در سال ۲۰۱۹، استارباکس ۴۰ درصد از فروش کلی خود را به این برنامه نسبت داد و بسیاری از آن خریدها به احتمال زیاد به دلیل ترفیعات است.
5. سرمایه در گردشِ مرتبط با برنامه‌های وفاداری شرکت افزایش یا کاهش ندارد
در پاییز، استارباکس شروع به اجازه دادن به اعضای سیستم پاداش برای پرداخت هزینه سفارشات به وسیله کارت نقدی، اعتباری/بدهی و انتخاب برنامه‌های تلفن همراه کرد. اعضا هنوز هم با اسکن برنامه استارباکس خود همان تعداد امتیاز را کسب می‌کنند. بنابراین، این شرکت انتظار دارد یک پایگاه مشتری گسترده‌تر را جذب کند. این به عنوان یک آزمون قابل اعتماد برای خرده‌فروشانی است که با توجه به همان اصول عمل می‌کنند.
6. ارتباط با بهبود ارزش ملک
«اثر استارباکس» به پدیده‌ای گفته می‌شود که در آن املاک و مستغلات اطراف یک مکان استارباکس از نظر ارزش افزایش می‌یابد. با این حساب، با ۲۲ هزار مکان جدید برنامه‌ریزی‌شده تا سال ۲۰۳۰، استارباکس بر بسیاری از خرده‌فروشان تاثیر خواهد گذاشت. بنابه گزارش‌ها، این شرکت کارشناسان تحلیلی را برای ارزیابی داده‌های جمعیتی، درآمدی و اقتصادی به کار می‌گیرد و به احتمال زیاد از داده‌های برنامه پاداش خود نیز برای بهبود نرخ موفقیت در مکان‌های جدید استفاده می‌کند.
۷. استفاده بیشتر از هوش مصنوعی در فرآیند سفارش‌دهی
در سال ۲۰۱۷، برنامه چت‌بوت استارباکس باریستامن، برای اولین بار به نمایش درآمد. بر این اساس، اعضا می‌توانستند قهوه‌های مورد علاقه خود را با فرمان صوتی سفارش دهند. در همان سال آمازون، گزینه‌ای جدید به پلتفرم آمازون الکسای خود اضافه کرد. به این دلیل که خرده‌فروشان در طول کرونا بیشتر به برنامه چت‌بوت گرایش داشتند و از این بابت ورود زودهنگام استارباکس می‌تواند به عنوان یک مدل به این صنعت خدمت کند.
8. مدل‌های جدیدی را در بازی‌گونه‌سازی پدید آورده است
استارباکس در سال 2015، با برنامه «استارباکس برای زندگی» و سپس امتیاز‌های «بنوس استار بینگو» به بازی‌های دیجیتال وارد شد که اعضای برنامه وفاداری را قادر می‌سازد تا در طول یک دوره زمانی امتیاز‌ها و جوایز را انباشته کنند. مانند دیگر فعالیت‌های گره‌خورده به پاداش استارباکس، اندازه عضویت آن - 19.4 میلیون – نوعی تضمین سطح برنامه‌های تطبیقی است که خرده‌فروشان دیگر می‌توانند از آن یاد بگیرند. بازی‌سازی کردن تجربه و قرار دادن یک برنامه تبلیغاتی برای درگیر کردن مشتری فراتر از تخفیف‌های ساده، نکته‌ای است که هر خرده‌فروشی باید به آن توجه کند، چراکه برنامه‌هایش را شکل می‌دهد.
9. آزمایش خواهد کرد که اکسپرس استورها تا چه اندازه خوب کار می‌کنند
در ماه ژوئن استارباکس یک برنامه 18 ماهه برای اضافه کردن گزینه‌های استفاده از خدمات در حین رانندگی و در طول مسیر و کنار خیابان را تعریف کرد. این تغییر به دلیل قابلیت‌های امکان سفارش پیش روی برنامه پاداش‌های استارباکس امکان‌پذیر است. به احتمال زیاد، خرده‌فروشان دیگر و همچنین رستوران‌ها، از نزدیک تماشا خواهند کرد تا ببینند مصرف‌کنندگان چگونه با این پیشنهاد جدید سازگار می‌شوند.
10. راه برای شراکت باز است
استارباکس مدت‌هاست که با خرده‌فروشان دیگری ازجمله «Target TGT» و «Kroger KR»، مکان‌های عملیاتی درون فروشگاه‌های خود را شریک شده است. این موجب جذب ترافیک خریدار و پاداش بیشتر اعضای استارباکس و به اصطلاح پاخور بالاتر می‌شود. استارباکس کانادا در اقدامی در جهت حرکت از مشارکت‌های خرده‌فروشی به سمت مشارکت‌های پرداختی، به‌تازگی وارد یک توافق یک‌ساله با «TD Aeroplan Visa» شد که در آن مشتریان با خرید استارباکس، ۵۰ درصد امتیاز آئروپلان بیشتری کسب می‌کنند. کاربران از طریق ویزای آئروپلان بودجه‌ای را به کارت‌های استارباکس خود اضافه یا از برنامه استارباکس خود برای دسترسی به ویزا استفاده می‌کنند. خرده‌فروشان به‌طور مشابه می‌توانند از طریق مشارکت با برنامه‌های کاربردی وفاداری، دسترسی و ارتباط خود را گسترش دهند.
11. ساختن زباله کمتر برای بهبود تصویر ذهنی تولیدکنندگان بزرگ مواد غذایی
استارباکس ابتدا کارت‌های پلاستیکی را با یک برنامه دیجیتال جایگزین کرد. در حال حاضر استارباکس در حال توسعه یک ویژگی برای برنامه خود است تا اعضا بتوانند یک کیسه قهوه را اسکن و مسیر خود را از مبدا به فروشگاه ردیابی کنند. قبل از آن هم در‌های بدون نی پلاستیکی در محصولات فروشگاه‌ها جایگزین شده بود. هر دو تلاش سطحی از مراقبت را نشان می‌دهند که وفاداری را تقویت می‌کند و می‌تواند الهام‌بخش خریداران باشد تا به دنبال تلاش مشابه از سوی سایر کالاهای خرده‌فروشی باشند.
12. کمک عمده به فرهنگ کافی‌شاپ‌داری
انتظار می‌رود بازار نوشیدنی‌های داغ که قهوه بزرگ‌ترین بازیکن آن است، از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵ با نرخ سالانه ۱۰٫۳ درصد رشد کند. استارباکس نه‌تنها بخشی از آن رشد خواهد بود، بلکه برنامه پاداش‌های آن می‌تواند خرید قهوه را به یک امر روزمره تبدیل کند.
با شماره‌های عضویتی که برابر کل جمعیت ایالت نیویورک است، پاداش‌های استارباکس نفوذ زیادی دارد. بهترین هدیه‌ای که خرده‌فروشان می‌توانند به خود بدهند، این است که از استارباکس درس بگیرند تا برنامه‌های وفاداری آن‌ها درآمد بیشتری را نصیب‌شان کند.
منبع: سمت مشتری
مترجم: سلما رفیعی
